هل تساءلت يومًا عن الرحلة التي يمر بها عملاؤك قبل أن ينتهي بهم الأمر بإجراء عملية شراء من موقعك الإلكتروني؟ تسمى هذه الرحلة قمع المبيعات.
كشخص يعمل في مجال الأعمال، قد تجد نفسك غالبًا في حالة رؤية. لديك أفكار عظيمة ومخططات أخرى تجعلك تشعر بالحماسة والتحفيز لبدء خططك. لكن الفكرة العظيمة والدافع لممارسة عمل تجاري لا يكفيان لإنجاحه في السوق. يجب أن يفهم رائد الأعمال حيل التجارة من أجل تجنب مخاطر فشل الأعمال التجارية على أرض الواقع.
أحد المفاهيم المهمة في عالم الأعمال هو قمع المبيعات. في حال لم تكن قد سمعت عن هذا المصطلح، فهو ما يستخدمه رجال الأعمال كمرجع لتوليد العملاء المحتملين وإغلاق المبيعات في الشركات الخاصة بهم.
تحدد الرحلة – التي تم تعيينها بواسطة قمع المبيعات – جميع نقاط التواصل التي سيتفاعل فيها عملاؤك مع علامتك التجارية قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء. من أجل بناء إستراتيجية مبيعات ناجحة، يجب أن يكون مسار قمع المبيعات الخاص بك جيدًا من الدرجة الأولى.
هدفك الأساسي من خلال مسار قمع المبيعات هو نقل الأشخاص من مرحلة إلى أخرى حتى يصبحوا مستعدين للشراء.
ما هو قمع المبيعات؟
قمع المبيعات هو مفهوم تسويقي يرسم الرحلة التي يمر بها العميل عند إجراء أي نوع من الشراء. يستخدم النموذج قمعًا كقياس لأن عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين قد يختفون في نهاية عملية البيع.
يقولون أنه يمكن تصور العملاء المحتملين كمثلث مقلوب. هناك المزيد من العملاء المحتملين في الجزء العلوي من مسار التحويل، لكنهم في الواقع تم تضييقهم في الأشخاص الذين من المحتمل أن يشتركوا في عروضك.
ومع ذلك، فإن جزءًا بسيطًا فقط من هؤلاء الأشخاص ينتهي بهم الأمر بإجراء عملية الشراء. هناك عمليات بيع متعددة لمسار قمع المبيعات، يُطلق عليه عادةً الجزء العلوي والمتوسط والأسفل من مسار التحويل، اعتمادًا على نموذج المبيعات الذي تستخدمه الشركة.
مع مرور العملاء المحتملين عبر كل مرحلة من مراحل مسار التحويل، فإنهم يدلون على التزام أكثر عمقًا بهدف الشراء النهائي. تستخدم معظم الشركات، سواء كانت عبر الإنترنت أو تقليدية، هذا النموذج لتوجيه جهود التسويق B2C في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات.
المراحل الأربع الأساسية داخل قمع المبيعات هي:
- وعي – Awareness
- فائدة – Interest
- قرار – Decision
- إجراء – Action
قبل مناقشة هذه المراحل، دعنا أولاً نناقش سبب حاجتنا إلى مسار تحويل قمع المبيعات.
لماذا يعتبر قمع المبيعات مهمًا للأعمال؟
1. اختيار استراتيجية التسويق
مسار قمع المبيعات مهم لكي تفهم أي أدوات التسويق أو نموذج العمل الذي ستحتاجه لمساعدتك على النجاح كرائد أعمال. يفضل بعض المسوقين التركيز على العملاء الموجودين بالفعل في قسم القرار (Decision) في قمع المبيعات. هذا يسهل عليهم دفع العملاء نحو جزء الإجراء (Action).
2. معرفة كيفية الارتباط بعملائك
هل تعلم أن الشركات تعمل أيضًا بلغتها الخاصة؟ في بعض الأحيان، يكون للطريقة التي نصف بها منتجاتنا، أو ننتج محتوى، أو نتحدث مع عملائنا تأثير على كيفية دفعنا بهم إلى أسفل في مسار قمع المبيعات.
بمجرد أن تكون قادرًا على تحديد قسم مسار قمع المبيعات للعميل المحتمل، يمكنك بسهولة تغيير نغمة نسختك الإعلانية (Ad Copy)، أو إنشاء محتوى جيد التوجيه لعملائك داخل مسار قمع المبيعات، أو تقديم عروض مميزة تساعدك على التواصل بشكل أفضل مع احتياجاتهم.
3. تحقيق المزيد من المبيعات
نظرًا لأنك تختار استراتيجية تسويق مناسبة لعملك وتعرف كيفية الارتباط بعملائك بشكل أفضل، فسوف تدفع بالتالي المزيد من المستهلكين المحتملين في قسم الإجراء (Action) داخل مسار قمع المبيعات. في الواقع، إذا أتقنت مسار تحويل المبيعات، فستتمكن من تحقيق المزيد من المبيعات على المدى الطويل. مبدأ قمع المبيعات هو تعلم كيفية جذبهم بشكل منهجي نحو النتيجة المرجوة التي تفيد شركتك.
4. ميزة ضد رواد الأعمال الآخرين
المشكلة الشائعة لدى بعض رواد الأعمال هي افتقارهم إلى التوجيه الصحيح. قد تكون لديهم أفكار رائعة، لكنهم يفشلون في تنفيذها لأنه لا يوجد تطبيق للأنظمة التي تم تجربتها واختبارها لتحقيق المبيعات المطلوبة. يساعدك الفهم الصحيح لكيفية عمل مسار قمع المبيعات على اكتساب ميزة تنافسية على الشركات الأخرى في مجال تخصصك.
5. تحسين طرق تنمية أعمالك
لا يوجد نموذج عمل مثالي. الكثير من النجاحات التي تبدو وكأنها بين عشية وضحاها لا تحدث بين عشية وضحاها. من خلال فهم مسار قمع المبيعات، سيكون لديك ملاحظات متزايدة حول الاستراتيجيات التي يمكن أن تساعدك على زيادة مبيعاتك.
ربما لاحظت أن العملاء المحتملين في قسم القرار (Decision) في قمع المبيعات يختارون شراء منتج آخر بسبب أسعارك. يمكنك تعديلها بسهولة عن طريق تحديد العوائق التي تقود العملاء للوصول بنجاح إلى النتائج المرجوة التي تريدها لعملك.
يعد قمع المبيعات مفهومًا لا غنى عنه في نمو الأعمال. عندما تتعلم كيفية تحديد مستوى كل عميل في مسار التحويل، ستبدأ في أن تصبح خبيرًا في توليد العملاء المحتملين وتحقيق المزيد من المبيعات لمشروعك الريادي المثير.
فهم مراحل مسار قمع المبيعات
من المرة الأولى التي يسمع فيها العميل المحتمل عنك حتى اللحظة التي يشتري فيها منك، يمر بمراحل مختلفة من قمع مبيعاتك. قد تختلف هذه الرحلة من احتمال إلى آخر اعتمادًا على شخصيات الشراء الخاصة بك، ومكانتك، وأنواع المنتجات والخدمات التي تبيعها.
قبل أن تبدأ في بناء مسار مبيعاتك، من الضروري أن يكون لديك رؤية عمل واضحة، وأن تضع استراتيجية تسويق للتجارة الإلكترونية، ثم تحدد جمهورك المستهدف للعمل من أجل نمو عملك.
على سبيل المثال، إذا كنت تبحث عن كيفية إنشاء متجر على الإنترنت، فأنت بحاجة إلى اتباع خطوات محددة لتطوير عملك والبقاء ناجحًا. يمكنك إضافة العديد من المراحل داخل قمع المبيعات الخاص بك كما تريد. لكن بشكل عام، هناك أربع مراحل من قمع المبيعات.
1. الوعي (Awareness)
هذه هي المرحلة الأولى وتسمى بمرحلة “الوعي” لأنها المكان الذي يصبح فيه الناس على دراية بالحل أو الخدمة أو المنتج الذي تقدمه. قد يدركون أيضًا المشكلات التي يحتاجون إلى حلها والطرق الممكنة للتعامل معها. هذا عندما يسمعون عنك لأول مرة، من خلال إعلان، أو بحث Google، أو مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، أو شفهًا، أو مصدر حركة مرور آخر على الإنترنت.
أحد الأمثلة على مرحلة الوعي هو عندما يتعلم العميل المحتمل عن شركتك لأول مرة. ربما تعثروا في أحد إعلاناتك، أو قرأوا مدوناتك، أو وجدوا موقع الويب الخاص بك من خلال بحث Google، أو سمعوا زميلًا يتحدث عن منتجك أو خدمتك.
2. الفائدة (Interest)
بمجرد أن يتعلم العميل المحتمل عن علامتك التجارية، سيقوم بتقييمها بناءً على مستوى الاهتمام والحلول التي تقدمها.
في مرحلة “الاهتمام”، يبحث العميل المحتمل بنشاط عن حلول لمشاكله وطرق تحقيق أهدافه. يبحثون عن حلول على Google. سيفكرون في المشكلة التي يحاولون حلها وإجراء أبحاث تنافسية للتأكد من أن عرضك هو الحل الأفضل.
في هذه المرحلة، يجب أن تنشر محتوى مميز لإعلام العميل المحتمل وتثقيفه ولكن لا يبيعه علنًا. إذا أصبحت انتهازيًا أو عدوانيًا للغاية مع نهج المبيعات الخاص بك خلال هذه المرحلة، يمكنك إيقاف تشغيل العميل المحتمل وإجباره على المغادرة من مسار قمع المبيعات لديك. يجب أن يُظهر المحتوى الخاص بك خبرتك ويساعد العميل المحتمل في اتخاذ قرار مستنير.
3. القرار (Decision)
الآن بعد أن علم العميل المحتمل بشركتك والحلول التي توفرها لنقاط الألم المحتملة، فسوف يتعمقون في الأمر بشكل أعمق. سيجد العميل المحتمل معلومات مثل خيارات الأسعار. تعد صفحات المبيعات والندوات عبر الإنترنت والمكالمات مفيدة جدًا في هذه المرحلة لمساعدة العملاء المحتملين على اتخاذ القرار المناسب.
في هذه المرحلة، يجب أن تقدم أفضل عرض لديك. على سبيل المثال، قد تقدم شحنًا مجانيًا أو رمز خصم أو منتجًا إضافيًا عند تقديم طلبهم. المفتاح هو جعل العرض لا يقاوم، لذا سيرغب العميل المحتمل في المضي قدمًا واختيار عرضك. يمكن للمحتوى المميز الخاص بك إجبار العميل المحتمل على اتخاذ قرار الشراء منك.
4. إجراء (Action)
أهم مرحلة في مسار التحويل – سواء أجرى العميل المحتمل عملية شراء أم لا. إذا لم يشتروا منك الآن، فهذا لا يعني أن الصفقة ضاعت إلى الأبد. يمكنك إنشاء حملات رعاية للتأكد من أنك تظل في صدارة أذهانهم لأي احتياجات مستقبلية.
يصبح العميل المحتمل عميلاً عن طريق شراء منتجك أو خدمتك (أو يقرر المغادرة دون إجراء عملية شراء). إذا أجرى العميل عملية شراء، فهو الآن جزء من النظام البيئي لشركتك.
على الرغم من اكتمال البيع، إلا أن العملية لا تنتهي أبدًا. هدفك هو التركيز على الاحتفاظ بالعملاء بحيث يقوم العميل بعمليات شراء مستمرة أو مستقبلية. يجب أن يساعد المحتوى الخاص بك في بناء ولاء العملاء.
على سبيل المثال، اشكر العميل على الشراء، واطلب منه تقديم ملاحظات، أو تقديم دعم ما بعد الشراء، أو قم بدعوته للاشتراك في رسالتك الإخبارية، أو سجله في برنامج مكافآت.
الاحتفاظ بالعملاء: جزء مهم من مسار قمع المبيعات
عندما يكون لديك عملاء مع شركتك، فمن المهم أن تفعل كل شيء للاحتفاظ بهم. تتطلب منك هذه المرحلة التركيز على إبقاء العملاء سعداء من أجل تحويلهم إلى عملاء متكررين ومدافعين عن العلامة التجارية الخاصة بشركتك. الكلام الشفهي له قوة خاصة بين العملاء، ولا يمكن لأحد أن يفعلها أفضل من العميل السعيد.
لإبقاء العملاء سعداء، تحتاج إلى مساعدة عملائك في جميع الجوانب والمشاكل المتعلقة بنقاط الألم الخاصة بهم. في الأساس، تريد منهم أن يظلوا على اتصال بمنتجك/خدمتك. يمكنك القيام بذلك من خلال مشاركة محتوى مثل:
- رسائل البريد الإلكتروني
- عروض خاصة
- الاستطلاعات/التوعية والمتابعة
- أدلة استخدام المنتج
- نماذج ملاحظات العملاء
- المساعدة الفنية
مثال على قمع المبيعات
لنأخذ مثالاً بأنك تمتلك متجرًا لبيع الكتب عبر الإنترنت. أنت تعلم أن جمهورك المستهدف في الغالب على منصة Facebook. هم في الغالب من الذكور والإناث الذين تتراوح أعمارهم بين 20 إلى 50 عامًا.
أنت تنشئ صفحة هبوط بنموذج يتيح للعملاء المحتملين الاشتراك برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم مقابل الحصول على شيء مجانًا. في هذه الحالة، هذه الهدية هو أول 20 صفحة من كتاب جديد تم إطلاقه للتو.
تقوم بتشغيل إعلان على صفحتك على Facebook ينقل حركة المرور إلى صفحة الهبوط الخاصة بك. يقوم العملاء المحتملين بإضافة عناوين بريدهم الإلكتروني وتنزيل الهدية التي تقدمها. الآن لديك عملاء (leads) بدلاً من العملاء المحتملين (prospects). إنهم يتحركون عبر قمع المبيعات خاصتك.
ما ستفعله الآن هو رعاية هؤلاء العملاء. يمكنك إرسال محتوى تعليمي متعلق بالكتب، أو مشاركة الكتب الجديدة التي ستصدر قريبًا لمتجرك، أو نصائح لبناء مكتبة منزلية خاصة بهم. ستركز جميع رسائل البريد الإلكتروني هذه على تثقيف جمهورك.
في نهاية حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني هذه، تقدم كوبون خصم 20٪ لقائمتك بأكملها. أنت الآن تبيع كتبك بشكل فعلي للعملاء، وتحول آفاقك إلى عملاء.
تستمر في إرسال المحتوى التعليمي إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك. امنحهم أفكارًا حول أرفف الكتب التي يمكنهم بناءها، وكيفية العناية بكتبهم الخاصة، أو اقترح عليهم كتبًا مختلفة كهدايا. مع هذا المحتوى، تطلب منهم العودة للحصول على المزيد من الكتب.
يوجد لديك الآن – قمع مبيعات مثالي، يقود العملاء المحتملين عبر مسار التحويل ويحولهم إلى عملاء يدفعون مقابل الحصول على منتجك.
للتلخيص، إليك مراحل مسار المبيعات هذا:
- الوعي (Awareness): لقد أنشأت إعلانًا على Facebook لتوجيه الأشخاص إلى صفحة الهبوط.
- الاهتمام (Interest): أنت تقدم شيئًا ذا قيمة مقابل الحصول على العملاء المحتملين (عناوين البريد الإلكتروني).
- القرار (Decision): يقوم المحتوى الخاص بك بتثقيف جمهورك وإعدادهم للشراء.
- الإجراء (Action): أنت تقدم قسيمة لا يمكن للعملاء المحتملين مقاومتها، ثم ابدأ في التسويق لهم مرة أخرى لزيادة الاحتفاظ بهم.
كيف تبني مسار قمع المبيعات لعملك؟
لكي تبني قمع مبيعات بشكل صحيح، فأنت تحتاج أولاً إلى عملاء محتملين يمكنهم التحرك من خلال هذا القمع. بمجرد حصولك على هؤلاء العملاء المحتملين، يمكنك تتبع السلوك باستخدام تسجيل نقاط العملاء المحتملين لتحديد مكانهم في مسار قمع التحويل.
دعنا نتعمق في الخطوات لمساعدتك في إنشاء مسار تحويل للمبيعات:
1. اجمع البيانات وافهم عملائك
أفضل طريقة لفهم جمهورك هي التحدث إليهم. كلما زادت البيانات التي تجمعها عن جمهورك، كلما أصبح مسار مبيعاتك أكثر فاعلية. من الأمور المهمة التي يجب تذكرها – أنك لا تسوق نشاطك التجاري للجميع. أنت تقوم بتسويقه للأشخاص المناسبين لما تبيعه.
بهذه الطريقة، يمكنك ضبط مسار التحويل الخاص بك للتركيز على نقاط البيع الرئيسية والأكثر صلة بجمهورك المستهدف. قد تكتسب أيضًا رؤى تقودك إلى تعديل منتجك أو خدمتك وتحسينها أكثر.
أهم الأسئلة التي يجب أن تطرحها على عملائك هي:
- التحديات التي تواجهك حاليًا مع [المشكلة التي تحاول حلها]؟
- مخاوفك وإحباطاتك الحالية؟
- أهدافك وتطلعاتك؟
- ماذا فعلت لمحاولة حل مشاكلك/تحقيق أهدافك؟
بناءً على بياناتك، يمكنك إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل مسار تحويل المبيعات ومساعدة العملاء المحتملين على المضي قدمًا في قمع المبيعات الخاص بك.
2. جذب انتباه جمهورك
الطريقة الوحيدة التي يعمل بها مسار قمع المبيعات الخاص بك هي إذا كنت تستطيع جذب العملاء المحتملين إليه. بدون التوقعات والأشخاص المهتمين بعملك، لا يوجد مسار مبيعات فعّال. هذا يعني وضع المحتوى الخاص بك أمام جمهورك المستهدف.
أولاً، يجب أن تسلك المسار العضوي وتنشر الكثير من المحتوى المتنوع عبر جميع الأنظمة الأساسية الخاصة بك. تفرّع باستخدام أشكال محتوى مختلفة مثل الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو ومحتوى الوسائط الاجتماعية وأنواع أخرى من المحتوى. تشمل الزيارات المجانية ما يلي:
- SEO
- حركة المرور على وسائل التواصل الاجتماعي (غير مدفوعة)
- الإحالة – Referral (من المواقع الأخرى المرتبطة بك أو المستخدمين)
- حركة المرور المباشرة (من الأشخاص الذين يعرفون علامتك التجارية وزاروا موقع الويب الخاص بك من قبل)
يمكنك إضافة النماذج والنوافذ المنبثقة إلى موقع الويب الخاص بك لجذب العملاء المحتملين. يمكنك أيضًا تشغيل بعض الإعلانات. يعتمد المكان المثالي لتشغيل مثل هذه الحملات على مكان تواجد جمهورك المستهدف. إذا كنت تبيع B2B فقد تكون إعلانات LinkedIn أحد الحلول المثالية لك.
3. إنشاء صفحة هبوط
يجب أن يأخذ إعلانك والمحتوى الخاص بك آفاقك في مكان ما. هذا هو المكان الذي تظهر فيه صفحة الهبوط التي تحتوي على عرض لا يمكن تجاوزه. إذا نقروا على أحد الإعلانات، أو اشتركوا في ندوة عبر الإنترنت، أو نزّلوا كتابًا إلكترونيًا، فانتقلوا إلى صفحة هبوط.
يجب أن توضح صفحة الهبوط هويتك كشركة ومزاياك الفريدة. ركز على جذب العملاء المحتملين بدلاً من دفع المبيعات. قد تكون هذه هي الفرصة الوحيدة التي لديك لإقناع العملاء المحتملين والاستحواذ عليهم لفترة طويلة.
تأكد من أن صفحة الهبوط تحتوي على نموذج لإدخال معلوماتهم. تريد الحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني حتى تتمكن من الاستمرار في التواصل معهم لتوجيههم نحو الخطوة التالية في مسار قمع المبيعات.
كما يجب أن تحتوي صفحة الهبوط أيضًا على CTA (عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء) تخبرهم بالضبط بما يجب عليهم فعله، سواء كان تنزيل كتاب إلكتروني مجاني أو قراءة محتوى المدونة على موقعك الإلكتروني.
4. إنشاء حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط (Email Drip Campaign)
الآن بعد أن التقطت عملاء متوقعين من خلال صفحة الهبوط، تحتاج إلى التواصل معهم من أجل إغلاق عملية الشراء.
قم بالتسويق للعملاء المحتملين باستخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني عبر توفير محتوى قيم وجذاب. إرسال التحديثات بانتظام، ولكن ليس بشكل متكرر. ربما يكفي إرسال بريد إلكتروني أو رسالتين في الأسبوع. يعتمد الأمر تمامًا على جمهورك وما لديك لتقدمه لهم من محتوى مميز.
ابدأ بتثقيف عملائك أولاً. أرسل لهم محتوى تعليميًا بدلاً من محتوى ترويجي. بناء على المبيعات في وقت لاحق. الإجابة الأولى على أسئلة مثل:
- ماذا يريدون أن يتعلموا؟
- ما هي العقبات والاعتراضات التي تحتاج للتغلب عليها لإقناعهم بالشراء؟
في نهاية حملة التنقيط، قدم عرضًا رائعًا لا يمكنهم مقاومته. هذا هو جزء المحتوى الذي سيلهم عملائك المحتملين للتصرف وإجراء عملية شراء.
5. استمر في التواصل
بمجرد أن يتحول عملاؤك المحتملون إلى عملاء يدفعون، لا يجب ان تنساهم. استمر في الوصول إليهم. استمر في إرسال محتوى تعليمي قد يكون مفيدًا لهم. اشكرهم على شرائهم وأرسل لهم تحديثات منتظمة عن أي عروض ترويجية أو مبيعات. قم بإشراكهم في إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك وقم ببناء مجتمع من عملائك لتطوير ثقة العلامة التجارية.
الخلاصة
لم يتم الانتهاء من عملك عند إنشاء قمع المبيعات الخاص بك. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه كل شيء. من المهم قياس نتائجك بمجرد إعداد كل شيء. اختر مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) الخاصة بك أولاً، ثم قم بإعداد برنامج قياس. خذ الوقت الكافي لبناء مسار مبيعات يمثل ما تريده وما يريده جمهورك.
حسِّنها بمرور الوقت، واضبط أسلوبك في مختلف مراحل مسار قمع المبيعات، واكتشف سبب عدم نجاح جهودك الحالية.
جمع البيانات حول مسار التحويل وتحليله وتحسينه هو الحل الأمثل إذا كنت ترغب في الحصول على نتائج أفضل. اكتشف أين تكمن نقاط قوتك وضعفك. ستساعدك هذه الأسئلة في معرفة المكان الذي تحتاج إلى العمل فيه على قمع المبيعات الخاص بك. ثم ركز مواردك هناك.
