في عالم اليوم سريع الخطى، يمكن أن تؤدي استراتيجيات التسويق القابلة للتكيف إلى تحقيق فرص المبيعات المتزايدة باستمرار. باستخدام تحليلات البيانات الخاصة بسلوك العملاء وملاحظاتهم، يمكنك تنفيذ الخطط وتنفيذها وتعديلها للحصول على نتائج محسنة. جزء لا يتجزأ من هذا الجهد هو قمع تسويق متطور ومُدار عن كثب يعمل على زيادة المبيعات وتحقيق عائد مرتفع على الاستثمار (ROI).
يعد قمع التسويق – الذي يحدد المراحل المختلفة لتحويل العملاء المحتملين إلى مشترين – أداة قوية تركز على العملاء. لقد تطورت بمرور الوقت، لكن العناصر الأساسية ظلت كما هي. يحدد دليل قمع التسويق الخاص بنا مسار التحويل ويشرح أفضل المبادرات التسويقية التي تتوافق مع كل مرحلة.
ما هو قمع التسويق؟
يحدد قمع التسويق رحلة المشتري بدءًا من المنتج أو الخدمة والوعي بالعلامة التجارية حتى إتمام الشراء. باستخدام مسارات التحويل، يمكنك متابعة العملاء المتوقعين أثناء تطورهم إلى عملاء محتملين وعملاء.
قد يُظهر لك مسار التحويل أيضًا أين وكيف يتم فقد العملاء المتوقعين والمحتملين بسبب “التسريبات في مسار التحويل”. أثناء هذه العملية، يمكنك تحليل عائد الاستثمار، وتقصير رحلة المشتري، وتصميم تجربة عملاء أكثر تخصيصًا. وفي النهاية، يؤدي ذلك إلى زيادة الإيرادات، وتعزيز الولاء للعلامة التجارية، ويسمح لك بتحسين استراتيجية التسويق الخاصة بك تدريجيًا.
في الماضي، كان من المتوقع أن يمر العملاء الجدد عبر قمع التسويق بمرحلة واحدة في كل مرة، من الأعلى إلى الأسفل، ومن واسع إلى ضيق. في عصرنا الرقمي، أصبحت رحلة المشتري أكثر تعقيدًا، وتشهد العديد من التقلبات والمنعطفات.
على سبيل المثال، يقوم المشترون اليوم بإجراء المزيد من الأبحاث قبل شراء منتج أو خدمة لأن لديهم المزيد من المعلومات في متناول أيديهم. بعد أن يتعرفوا على منتج ما، يقومون عادةً بمراجعة مراجعات المنتج عبر الإنترنت. ينتقل المتسوقون الذين يحبون ما يقرؤونه إلى أسفل مسار التحويل إلى المرحلة التالية.
بعد ذلك، قد يرون منشورًا على مدونة أحد المنافسين أو مقارنة بين المنتجات مما يجعلهم يتراجعون أو حتى يخرجون من مسار التحويل. وفي مرحلة ما، قد يدخلون مرة أخرى في مرحلة مختلفة لأسباب مختلفة، بما في ذلك جهود تجديد النشاط التسويقي الرقمي.
لماذا يعد قمع التسويق مهم للشركات الرقمية والتجارية؟
تعتبر مسارات التحويل بمثابة أفضل صديق يدعمك دائمًا. فهي تساعدك على تتبع التقدم المحرز الخاص بك وتقديم التوجيه في كل خطوة على الطريق. يمكن أن يساعدك دعم الأعمال الأساسي هذا على:
1. قم بضبط استراتيجية التسويق الخاصة بك
يضيق مسار التحويل تركيزك على الأمور الأكثر أهمية في كل مرحلة. فهو يساعدك على تحديد كيفية تحسين رحلة العميل، مما يؤدي إلى معدل تحويل أعلى. ويمكنه أيضًا تحديد نقاط الاتصال التي تعد من أكبر المؤثرين أو المنتقدين، حتى تتمكن من إجراء تعديلات وتطبيق أدوات مثل اختبار A/B لضبط المحتوى والرسائل عبر قنوات التسويق المختلفة.
2. تواصل بشكل أفضل مع عملائك
يمكنك التعرف على نقاط الضعف لدى المشترين وكيفية معالجتها عندما تشاهدهم وهم يجتازون مسار التحويل. يتوقع المستهلكون اليوم أن تعرفهم العلامات التجارية وتفهمهم. يساعدك مسار التحويل المُدار جيدًا والذي يقدم المساعدة والمعلومات الصحيحة على إثبات ذلك.
3. توليد المزيد من المبيعات
الهدف الأساسي لمسار التحويل هو زيادة المبيعات. يمكنك تحقيق ذلك من خلال بناء علاقة أوثق مع العملاء المحتملين وتعزيز عملية الشراء في كل مرحلة من مراحل التحويل.
4. حافظ على قدرتك التنافسية
إن تحليل رحلة المشتري، وتحديد مكان خروج العملاء المتوقعين أو العملاء المحتملين من مسار التحويل وخسارة المنافسة، وإجراء تغييرات لوقف تسريبات مسار التحويل، يبقي حملتك التسويقية جديدة وتنافسية.
قمع التسويق مقابل قمع المبيعات
في حين أن قمع التسويق والمبيعات يهدف إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء، إلا أنها تختلف في التركيز والنطاق والغرض.
يركز قمع التسويق على رحلة العميل بأكملها، بدءًا من خلق الوعي بالعلامة التجارية وحتى إثارة الاهتمام والتأثير على عملية الشراء. يعد قمع التسويق أوسع نطاقًا ويديره عادةً فريق التسويق. قد يستخدمون تسويق المحتوى وحملات الوسائط الاجتماعية وتحسين محركات البحث (SEO) لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم وإشراكهم طوال رحلة المشتري.
مسار تحويل المبيعات هو عملية أضيق تستهدف عملاء محتملين محددين بنية شراء واضحة. تتم إدارتها عادةً من قبل فريق المبيعات وتتضمن أنشطة خاصة بالمبيعات (مثل العروض التقديمية والعروض التوضيحية للمنتج والمفاوضات والصفقات الختامية).
تخيل شركة برمجيات تروج لأداة جديدة لإدارة المشاريع. قد يقوم فريق التسويق بإنشاء منشورات مدونة ومحتوى وسائط اجتماعية وحملات بريد إلكتروني لتوليد الوعي والاهتمام بالعلامة التجارية ومجموعة المنتجات.
مع تقدم العملاء المحتملين عبر قمع التسويق وإظهار نية الشراء، يتولى فريق المبيعات مهمة تقديم عروض توضيحية مخصصة والإجابة على الأسئلة وإجراء عملية البيع. يتضمن ذلك سلسلة من التفاعلات بين الأشخاص فيما يتعلق بمنتج معين.
بمعنى آخر، يجذب قمع التسويق العملاء المحتملين ويرعاهم ويشركهم، بينما يركز مسار المبيعات على تحويل العملاء المحتملين المهتمين إلى عملاء يدفعون. يعد المساران جزءًا من استراتيجية مبيعات وتسويق ناجحة ويجب أن يعملا معًا لتحقيق أفضل النتائج.
مراحل قمع التسويق
عادةً ما تكون مسارات التسويق الحديثة عبارة عن نماذج غير خطية ومرنة يمكنها التكيف مع تغيرات التكنولوجيا الرقمية والتقدم في تحليلات البيانات والتقلبات في عادات وسلوكيات الشراء لدى المستهلكين. يمر العملاء بستة مراحل كلاسيكية من قمع التسويق بغض النظر عن شكل مسار التحويل الفعلي – والذي من المحتمل أن يتضمن الاسترجاعات وإعادة الإدخال – ثم التقدم إلى مرحلة المناصرة.
1. الوعي – Awareness (مسار التحويل العلوي)
المرحلة الأولى في مسار التحويل العلوي – الوعي – تغذي توليد العملاء المحتملين. تدور مرحلة الوعي هذه حول إنشاء رؤية للعلامة التجارية وجذب انتباه العملاء المحتملين. يمكنك استخدام أساليب تحديد موضع العلامة التجارية مثل تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات الرقمية، والتغطية الإعلامية، ومنشورات المدونات، والبريد المباشر، والأحداث، والنوافذ المنبثقة لإثارة ضجة كبيرة وجعل علامتك التجارية معروفة لجمهورك المستهدف.
على سبيل المثال، قد يقوم أحد تطبيقات اللياقة البدنية بإنشاء محتوى مدونة جذاب حول إجراءات التمارين والوصفات الصحية، وتشغيل إعلانات الوسائط الاجتماعية المستهدفة، والتعاون مع المؤثرين في مجال اللياقة البدنية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
2. الاهتمام – Interest (مسار التحويل العلوي)
في مرحلة الاهتمام، ستبدأ في إنشاء علاقة مع العميل المتوقع، ووضع منتجك أو خدمتك وعلامتك التجارية كحل لمشكلتهم أو احتياجاتهم وتطبيق أساليب التسويق التي تجعلهم يرغبون في معرفة المزيد.
مرحلة المسار العلوي الثانية هذه هي حيث تبدأ في رعاية العملاء المحتملين من خلال المحتوى المخصص والتسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية والروابط إلى المحتوى القابل للتنزيل (مثل الكتب الإلكترونية).
على سبيل المثال، يمكن لمتجر التجارة الإلكترونية الذي يبيع منتجات صديقة للبيئة إرسال رسائل إخبارية تحتوي على نصائح حول العيش المستدام، وإبراز قصص نجاح العملاء، وتقديم موارد إعلامية، مثل الكتب الإلكترونية أو الرسوم البيانية.
3. التفكير – Consideration (مسار التحويل الأوسط)
العملاء المتوقعون الذين ينتقلون إلى مرحلة الاعتبار يصبحون عملاء محتملين مؤهلين يفكرون بنشاط في خياراتهم.
في هذه المرحلة، ستحتاج إلى إظهار فهم عميق لاحتياجاتهم من خلال المحتوى والرسائل المستهدفة. قم بتقديم ندوات عبر الإنترنت ومستندات تقنية وتقارير بحثية أصلية لمساعدة عملائك المحتملين على اتخاذ قرارات مستنيرة. يمكن أن تساعد أساليب تجديد النشاط التسويقي أيضًا في إعادة جذب العملاء المحتملين الذين ربما تركوا مسار التحويل الخاص بك في وقت سابق.
على سبيل المثال، قد تقدم إحدى وكالات التسويق الرقمي ندوة مجانية عبر الإنترنت حول تحسين محركات البحث لموقع الويب، وتقدم دراسة حالة تعرض نجاحات العميل، وتستخدم الإعلانات المستهدفة لإعادة استهداف العملاء المحتملين الذين زاروا موقع الويب الخاص بهم ولكنهم لم يطلبوا استشارة.
4. النية – Intent (مسار التحويل الأوسط)
في مرحلة النية، تظهر التوقعات رغبة واضحة في الشراء. هذا هو الوقت المثالي لفريق المبيعات لديك للتدخل وتقديم محتوى على مستوى المبيعات. يجب أن تعرض جهودك التسويقية منتجك أو خدمتك على أنها الأنسب لاحتياجات العميل المحتمل. قم بتقديم دراسات حالة ومعلومات إضافية عن المنتج ومخططات مقارنة للمنافسين لمساعدتهم على فهم سبب تميز الحل الذي تقدمه.
على سبيل المثال، قد تقدم شركة برمجيات التعاملات التجارية بين الشركات (B2B) مقارنة تفصيلية للمنتجات، مع تسليط الضوء على الميزات والفوائد الفريدة التي تميز برامجها عن المنافسة. يمكنهم أيضًا تقديم شهادات ودراسات حالة من العملاء الراضين لتعزيز قيمة الحل الذي يقدمونه.
5. التقييم – Evaluation (مسار التحويل السفلي)
العملاء المحتملون الذين ينزلقون إلى الجزء السفلي من مسار التحويل السفلي يقتربون من اتخاذ قرار الشراء النهائي. خلال مرحلة التقييم، يقومون بمقارنة خياراتهم وموازنة إيجابيات وسلبيات كل منها.
يجب أن تعمل فرق التسويق والمبيعات لديك بشكل وثيق لمعالجة أي مخاوف عالقة والإجابة على الأسئلة وتقديم معلومات إضافية حسب الحاجة. إلى جانب جهود بناء العلاقات ودعم المبيعات، يمكن أن يدعم التسويق المبيعات من خلال توفير محتوى مستهدف إضافي يساعد العميل المحتمل على الاستمرار في التركيز على علامتك التجارية.
على سبيل المثال، قد تقدم وكالة عقارية استشارات شخصية لمساعدة المشترين المحتملين على تقييم العقارات ومعالجة المخاوف المالية ومناقشة الاحتياجات أو التفضيلات المحددة.
6. الشراء – Purchase (مسار التحويل السفلي)
مرحلة الشراء هي الخطوة الأخيرة في قمع التسويق، حيث يقرر العملاء المحتملون الشراء ويصبحون عملاءك. سيأخذ فريق المبيعات الخاص بك زمام المبادرة، ويغلق الصفقات وينهي المعاملات. ومع ذلك، لا يزال بإمكان فريق التسويق لعب دور داعم لضمان تجربة شراء سلسة وإيجابية.
على سبيل المثال، يمكن لوظيفة التسويق لمتاجر البيع بالتجزئة عبر الإنترنت أن تأخذ زمام المبادرة في تقديم عملية دفع سلسة، وخيارات دفع متعددة، ودعم العملاء سريع الاستجابة من خلال الدردشة عبر الإنترنت لجعل عملية الشراء مريحة قدر الإمكان.
7. سلوك ما بعد الشراء (الدعوة)
تؤدي رحلة المشتري الإيجابية (بافتراض أن العملاء راضون عن المنتج أو الخدمة التي تم شراؤها) إلى توليد عملاء محتملين من خلال الإحالات التي تملأ مسار التحويل في مرحلة الوعي.
على الرغم من أنها ليست جزءًا من قمع التسويق من الناحية الفنية، إلا أن مرحلة المناصرة تعتبر حيوية للحفاظ على العلاقات مع العملاء وتشجيع تكرار الأعمال. تتضمن هذه المرحلة الاستمرار في إشراك العملاء الحاليين وإسعادهم، وتوفير الدعم المستمر، وتشجيعهم على أن يصبحوا مناصرين للعلامة التجارية.
على سبيل المثال، قد تقدم خدمة توصيل الوجبات القائمة على الاشتراك عروضًا ترويجية حصرية وتوصيات مخصصة وخيارات الوظائف الإضافية ودعم العملاء سريع الاستجابة لإبقاء المشتركين سعداء وتشجيعهم على إحالة الأصدقاء والعائلة.
التسويق عبر قمع التحويل العلوي مقابل الجزء السفلي
تختلف أساليب وأهداف التسويق في مسار التحويل العلوي عن جهود وأهداف التسويق في مسار التحويل السفلي. قد تعتقد أن جميع مراحل قمع التسويق لها نفس القدر من الأهمية، ولكن هذا ليس هو الحال دائمًا.
لنفترض أن لديك وعيًا جيدًا بالعلامة التجارية والمنتج، ولكنك بحاجة إلى المزيد من العملاء. يعد تركيز جهودك التسويقية على مسار التحويل السفلي لجذب التحويلات أمرًا بالغ الأهمية. إذا كانت شركتك تطلق سوقًا جديدًا أو تدخله، فيمكنك التركيز أكثر على مسار التحويل العلوي.
الاختلافات في قمع التسويق بين B2C وB2B
يركز قمع التسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C) بشكل أساسي على إشراك وتحويل شرائح المستهلكين المستهدفة، بينما يستهدف قمع التسويق بين الشركات المؤسسات وصناع القرار.
عادةً ما يتمتع قمع التسويق بين الشركات والمستهلكين بدورة مبيعات أقصر، نظرًا لأن قرارات الشراء التي يتخذها المستهلك غالبًا ما تكون متهورة ومدفوعة عاطفيًا. في المقابل، عادةً ما يتمتع قمع التسويق B2B بدورة مبيعات أطول، حيث تتضمن قرارات العمل العديد من أصحاب المصلحة وتتطلب تقييمًا أكثر شمولاً للخيارات.
على سبيل المثال، قد يستخدم متجر التجارة الإلكترونية B2C إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، وشراكات المؤثرين، وحملات البريد الإلكتروني المخصصة لبناء الوعي وزيادة التحويلات. من ناحية أخرى، قد يعتمد مزود برامج B2B على تسويق المحتوى والندوات عبر الإنترنت ورسائل البريد الإلكتروني المستهدفة لتثقيف العملاء المحتملين وتوجيههم خلال عملية صنع القرار.
كيفية بناء مسار قمع التسويق لعملك التجاري
يعد قمع التسويق بمثابة خريطة طريق قيمة لتوجيه العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري – بدءًا من الوعي الأولي وحتى التحويل النهائي. يساعدك فهم احتياجات جمهورك ونقاط الضعف في إنشاء محتوى مستهدف واستخدام الأساليب التي يتردد صداها معهم في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.
يوضح القسم التالي كيفية إنشاء قمع تسويق فعّال، مع أمثلة واقعية لتوضيح كل خطوة.
1. حدد جمهورك المستهدف
افهم من هو جمهورك المستهدف قبل إنشاء مسار تسويقي. قم بإجراء أبحاث السوق، وقم بإنشاء شخصيات المشتري، وحدد التركيبة السكانية والاهتمامات ونقاط الضعف الرئيسية لعملائك المثاليين.
على سبيل المثال، قد تستهدف إحدى العلامات التجارية لملابس اللياقة البدنية أفرادًا نشطين ومهتمين بالصحة تتراوح أعمارهم بين 18 و35 عامًا ويهتمون بمعدات تمرين عصرية وعالية الجودة.
2. تحديد أهداف عملك التجاري بدقة
حدد الأهداف والغايات الأساسية داخل قمع التسويق الخاص بك. يمكن أن يشمل ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو جذب العملاء المحتملين، أو دعم البيع المتبادل.
حدد أهدافًا محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنيًا (SMART) لتوجيه استراتيجيتك. على سبيل المثال، قد تهدف إحدى متاجر الكتب الصغيرة عبر الإنترنت إلى زيادة قائمة المشتركين في البريد الإلكتروني بنسبة 25% خلال ستة أشهر.
3. تطوير المحتوى والتكتيكات لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل
قم بإنشاء محتوى وتكتيكات مصممة خصيصًا لكل مرحلة من مراحل قمع التسويق. يجب أن يتناول هذا المحتوى الاحتياجات ونقاط الضعف والأسئلة الخاصة بجمهورك المستهدف وتوجيههم خلال رحلة المشتري.
على سبيل المثال، قد تستخدم وكالة تسويق منشورات المدونة والرسوم البيانية للتوعية، والتقارير التقنية والندوات عبر الإنترنت للنظر فيها، ودراسات الحالة والاستشارات المجانية لمرحلة الشراء.
4. قم بتنفيذ استراتيجية قمع التسويق الخاصة بك
ضع خطة قمع التسويق الخاصة بك موضع التنفيذ من خلال إنشاء المحتوى وتوزيعه، وتشغيل الحملات الإعلانية المستهدفة، وتنفيذ أساليب أخرى تتوافق مع أهدافك وغاياتك.
على سبيل المثال، قد تطلق شركة تجديد المنازل حملة على وسائل التواصل الاجتماعي تعرض صورًا قبل وبعد، وتستضيف سلسلة من ورش العمل حول موضوعات التجديد الشائعة، وتقدم استشارات مجانية داخل المنزل للعملاء المحتملين.
5. المراقبة والتحليل والتحسين
قم بمراقبة وتحليل أداء مسار قمع التسويق الخاص بك بانتظام، باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) والمقاييس لقياس النجاح. بناءً على هذه البيانات، قم بإجراء التعديلات والتحسينات على إستراتيجية مسار التحويل لتحسين النتائج.
على سبيل المثال، قد يلاحظ أحد متاجر التجارة الإلكترونية انخفاضًا في معدل فتح البريد الإلكتروني. قد يدفع هذا المتجر إلى اختبار سطور موضوعات مختلفة ومحتوى بريد إلكتروني لتحسين التفاعل.
أطلق العنان لإمكانات قمع التسويق لعملك التجاري
في المشهد الرقمي سريع الخطى اليوم، يمكن أن يكون مسار قمع التسويق القوي هو القوة الدافعة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء مخلصين.
من خلال إتقان فن مسار التحويل. يمكنك توجيه العملاء المحتملين بشكل فعال خلال رحلة المشتري الخاصة بهم وتحويل العملاء المحتملين المؤهلين إلى علاقات طويلة الأمد. بدءًا من الأنشطة التسويقية في أعلى المسار والتي تزيد من الوعي بالعلامة التجارية إلى أساليب المسار السفلي التي تعزز الاحتفاظ بالعملاء. يمكن للاستراتيجية التي يتم تنفيذها جيدًا أن تدفع عملك إلى آفاق جديدة.
يمكنك تسخير قوة محركات البحث والقنوات الرقمية الأخرى لجمع البيانات. وتحليلها ثم إنشاء محتوى مخصص يتردد صداه مع جمهورك المستهدف في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل. أثناء قيامك ببناء خطتك التسويقية، حافظ على المرونة والتكيف مع احتياجات عملائك (واحتياجات السوق) المتغيرة باستمرار.
قد يتطلب تطوير مسار قمع التسويق الخاص بك وإدارته وتحسينه مجموعة متنوعة من المهارات والخبرات. إذا كان فريقك الحالي يفتقر إلى الموارد أو الخبرة اللازمة، فكر في زيادة عدد الموظفين لسد الفجوة. تقدم منصة نفذلي شبكة مهنية من أفضل المحترفين المستقلين، مما يسمح لك بالوصول إلى أفضل المواهب ورفع مستوى جهودك التسويقية.
عندما تتعاون مع سوق عمل مستقل احترافي مثل نفذلي، يمكنك بثقة بناء فريق أحلامك المستقل ودفع عملك التجاري إلى الأمام.
