دليلك لإجراء بحث السوق لمشروعك كمحترف

لطالما كانت هناك حقائق إنسانية خالدة. ما يحبه الناس وما يكرهونه وما يقدرونه وما يحتاجون إليه وما إلى ذلك. لكن الطريقة التي نستهدف بها الجماهير قد ازدادت تعقيدًا (واستهدافًا)، ومع ذلك تزداد الحاجة إلى فهم هذه الجماهير بمزيد من التفصيل باستخدام بحث السوق حتى تتمكن العلامات التجارية والمؤسسات من خدمتهم بشكل أفضل.

يواجه قادة الأعمال اليوم مجموعة لا نهائية من القرارات حول الأسواق المستهدفة، والتسعير، والترويج، وقنوات التوزيع، وميزات المنتج وفوائده. بدون المعرفة المناسبة، يمكن أن يكون إنجازًا مستحيلًا لقيادة خط إنتاج جديد وخدمة مميزة وغير ذلك في الأسواق الناشئة.

لكل قرار فريد يجب أن يأخذ في الاعتبار مجموعة متنوعة من العوامل المتعلقة بهذا القرار المصيري، هناك دراسات ومنهجيات لإجراء بحث السوق، وهي مصممة بشكل استراتيجي لالتقاط بيانات ذات مغزى لعدم هذه القرارات الفريدة لمشروعك.

ما هو بحث السوق؟

بحث السوق هو إجراء أو نشاط لجمع المعلومات حول احتياجات السوق وتفضيلاته. يؤثر هذا على كل جانب من جوانب العمل – بما في ذلك العلامة التجارية والمنتج وخدمة العملاء والتسويق والمبيعات.

من خلال فهم كيف يشعر ويتصرف جمهورك، يمكنك بعد ذلك اتخاذ خطوات لتلبية تلك الاحتياجات وتخفيف مخاطر فجوة الخبرة في البداية – وهو ما يتوقع جمهورك منك تقديمه لهم مقابل ما تحصل عليه منهم.

يساعد بحث السوق المسوقين في الظهور مثل نجوم الموسيقى من خلال مساعدتهم على تجنب الأخطاء الشائعة المتعلقة بالمشروع الذي يعملون عليه، والبقاء على اطلاع بالرسالة الأساسية التي تخدم المنتج أو الخدمة، والتنبؤ باحتياجات العملاء.

تتمثل مهمة التسويق في الاستفادة من بحث السوق للوصول إلى أفضل حل ممكن بناءً على بحث السوق المتاح لهم حاليًا. بعد ذلك، يجب عليهم تنفيذ هذا الحل وتعديل الحل بعد تجربته ليكون خاليًا من الاخطاء بقدر الإمكان. ثم تقديم هذا الحل مرة أخرى إلى السوق.

ما الذي يركز بحث السوق على فهمه؟

1. العميل (المشترون، المستهلكون، المؤثرون)
2. الشركة (تصميم المنتج، الترويج، التسعير، التوزيع، الخدمة، المبيعات)
3. المنافسون (وكيف تتفاعل عروض السوق الخاصة بهم في بيئة السوق الحالية)

تقليديا، كان هناك أشخاص جيدون جدًا في إجراء بحث السوق داخل الشركات، حيث اعتمدت الشركات على قدرتها القيام في العمل على بحث السوق. وسيكون هذا هو الحال دائمًا في بعض الشركات، حيث تسترشد العلامات التجارية بقدراتها الداخلية وخبراتها وميزانياتها الحالية.

ومع ذلك، فإن هذا النموذج يعني أن العلامات التجارية تكافح لمواكبة وتيرة التغيير وأن العملاء سيعانون لأن احتياجاتهم لم يتم تلبيتها بالكامل من خلال بحث السوق في الوقت المناسب لهم.

1. من هم المستهلكون لدي، وكيف يمكنني تقسيمهم وترتيب أولوياتهم؟
2. ما الذي يبحثون عنه ضمن فئتي؟
3. كم يشترون، وما هي محفزات الشراء لديهم، والحواجز التي تمنعهم، وعادات الشراء؟
4. هل سيكون لجهودي التسويقية صدى؟
5. علامتي التجارية جيدة بما يكفي؟
6. ما هي ميزات المنتج الأكثر أهمية؟
7. منتجي جاهز للإطلاق الآن؟
8. هل تم تحسين خطط التسعير والتعبئة الخاصة بي؟

كانت هذه بعض الأسئلة التي أرادت العلامات التجارية الإجابة عليها، ولكن وجد الكثيرون أن عملية جمع البيانات شاقة وتستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة. غالبًا ما كانت أصعب معركة في بحث السوق هي معرفة من أين تبدأ، وغالبًا ما كانت المطالب قصيرة الأجل تلغي استثمارًا طويل الأمد.

بحث السوق الآن أفضل من أي وقت مضى

الصناعة اليوم تخطو خطوات كبيرة، مدفوعة بدورات المنتج المتسارعة والمنافسة الشديدة وضرورات العمل حول المزيد من صنع القرار المستند إلى البيانات القوية. مع ظهور أدوات بسيطة وسهلة الاستخدام، يُنظر الآن إلى بحث السوق على أنه ضرورة للشركات الناشئة.

بسبب زيادة إمكانية الوصول إلى برامج قوية وسهلة الاستخدام في كل ما يتعلق بتجمع واستخدام البيانات، أصبح من الممكن الآن لأي شخص أن يتعلم كيف يكون خبيرًا بغض النظر عن المستوى أو الخبرة الحالية لديه. كل هذا أدى إلى وجود عدد أقل من الأعذار لعدم استخدام البيانات الجيدة لتوجيه القرارات الهامة فيما يتعلق بسوق العمل.

كيف يكون هذا ممكنا؟

لم يختف فن بحث السوق، فهو لا يزال مهمة معقدة بسبب ضخامة حجم البيانات التي تحتاج إلى تحليل. ولكن مع وجود الخطوات والأدوات المناسبة، يمكن أن يبدو بحث السوق المعقد بسيطًا – مما يسمح لك بالتركيز على اتخاذ إجراءات بشأن الأمور المهمة في شركتك.

إذا لم تكن جيدًا بما يكفي في إجراء بحث السوق، فقد حان الوقت للبدء.

ما أهمية بحث السوق؟

تعتمد أكثر العلامات التجارية نجاحًا على البيانات في قياس مدى نجاح استراتيجيتها وصحة اتخاذ القرارات، من تقسيم السوق إلى ميزات المنتج التي يطورونها.

ظهور الأدوات والشركاء يمنح العلامات التجارية مزيدًا من التحكم في الدراسات التي يتم إجراؤها وكيفية استخدام البيانات. يؤدي هذا أيضًا إلى زيادة السرعة التي تعمل بها، مع الحد الأدنى من المهلة التي تسمح للعلامات التجارية بالاستجابة لظروف العمل واتخاذ نهج العمل المناسب.

بدون بحث السوق، تستند قرارات العمل في أحسن الأحوال إلى سلوك المستهلك السابق وفي أسوأ الأحوال على الشعور الغريزي لدى فريق العمل. الهدف من بحث السوق هو إزالة الآراء الشخصية عند اتخاذ قرارات العمل.

ربما تفكر في الوقت الذي تم فيه استخدام العبارة “أحب أو لا يعجبني” للموافقة على فكرة أو ميزة جديدة. إلا أنك لست المستهلك. كعلامة تجارية أنت موجود لخدمة الجمهور. من المرجح أن تكون ناجحًا إذا حافظت على هذا الاختلاف، وسيساعدك بحث السوق على القيام بذلك من خلال التأكد من أن القرارات التي تتخذها مدفوعة بالرؤى المناسبة من خلال بيانات حقيقة من سوق العمل.

خذ تطوير المنتج على سبيل المثال – فقط لأن ميزة معينة كانت ناجحة في منتجك الأخير، كيف يمكنك التأكد من أنها ستكون ناجحة في المنتج التالي؟ وكيف من المفترض أن تطور المنتج للمستوى التالي، إذا كنت لا تسأل الأشخاص الذين يستخدمون المنتج؟ يمكن أن يؤدي نقص البيانات والسياق المناسب إلى إنشاء صدى واسع من التجارب الفاشلة لشركتك.

يسمح لك إجراء بحث السوق باستخدام البيانات القوية للإجابة على هذه الأسئلة. من خلال تحديد وجمع التعليقات من العملاء المستهدفين، يمكنك فهم شعورهم تجاه منتجاتك وخدماتك وعلامتك التجارية قبل أن تذهب إلى السوق. ويمكنك أن تتفاعل معهم وفقًا لذلك، مما يساعدك على التحسين المستمر للأشياء التي تقدمها لهم – مما يمنحك فرصة أكبر للنجاح على المدى القصير والطويل في السوق.

نتائج بحث السوق الجيد

غالبًا ما يقوم باحثو السوق بإجراء أبحاث استقصائية تعتمد على أخذ العينات والإحصاءات. تركز أنواع مختلفة من الاستطلاعات على مجال معين من البحث وتتضمن تطوير نماذج مفاهيمية تتنبأ أو تشرح نوعًا معينًا من السلوك لدى الجمهور المستهدف.

يقدم بحث السوق الجيد 4 نتائج رئيسية:

1. الوضوح: تفسيرات بسيطة للعلاقات والتفاعلات.
2. الموضوعية: قول الحقيقة دون تحيز.
3. التواصل: مساعدة جميع أعضاء الفريق على فهم المشكلة وحلها.
4. التحسين: إثارة التغيير من خلال الرؤى المناسبة.

أنواع بحث السوق

على الرغم من وجود أنواع عديدة من بحث السوق، يمكن تصنيف جميع الطرق إلى فئتين: الابتدائية والثانوية. هناك اختلاف واضح في ماهية هذه الأنواع وكيف يتم استخدامها.

1. بحث السوق الأساسي (Primary research)

البحث الأساسي هو البحث الذي تجمعه بنفسك. هذه هي البيانات الأولية التي يتم جمعها من خلال مجموعة من الوسائل المختلفة – الاستطلاعات (surveys) ومجموعات التركيز (focus groups) وتحليل البيانات والملاحظة والمقابلات (interviews) وما إلى ذلك.

في الماضي، كان هذا مفهومًا شاقًا للعلامات التجارية لأنها لا تعرف تمامًا من أين تبدأ، أو كيفية التعامل مع كميات هائلة من البيانات. الآن، ظهور التكنولوجيا يعني أن العلامات التجارية لديها إمكانية الوصول إلى أدوات بسيطة وسهلة الاستخدام للمساعدة في حل هذه المشكلة بالضبط.

نتيجة لذلك، أصبحت العلامات التجارية أكثر ثقة بشأن مشاريعها وبياناتها مع ميزة إضافية تتمثل في رؤية الرؤى التي تأتي من هذا في الوقت الفعلي.

يتمتع هذا النوع من البحث بميزة أخرى تتمثل في أنه بيانات حديثة وغير مستخدمة، مما يمنحك منظورًا حاضرًا أو ربما ثقة إضافية عند تأكيد الفرضيات التي لديك بالفعل. يمكن أيضًا أن يكون مستهدفًا جدًا لاحتياجاتك بالضبط. يمكن أن تكون المعلومات الأولية قيمة.

2. بحث السوق الثانوي (Secondary research)

البحث الثانوي هو استخدام البيانات التي تم جمعها بالفعل وتحليلها ونشرها (وبالتالي فأنت لا تملك هذه البيانات). يمكن استخدامه أيضًا لدعم استخدام البحث الأولي.

يمكن أن يكون هذا النوع من البحث مفيدًا للشركات الصغيرة لأنه في بعض الأحيان يكون من الأسهل الحصول عليه، غالبًا من خلال شركات الأبحاث (على الرغم من أن ظهور أدوات البحث الأولية يمثل تحديًا لذلك) وبديل أرخص للشركات ذات الميزانيات المنخفضة.

يتمتع كل من البحث الأولي والثانوي بمزايا، ولكن من الأفضل استخدامهما عند إقرانهما معًا، مما يمنحك الثقة للتصرف مع العلم أن الفرضية التي لديك قوية.

أنواع بحث السوق الأساسي

إذا كنت قد قررت إجراء البحث الأساسي الخاص بك، فهناك العديد من الطرق المختلفة لجمع البيانات التي يمكنك وضعها في الاعتبار. علي سبيل المثال:

1. الدراسات الاستقصائية
2. مجموعات التركيز
3. ملاحظة
4. المقابلات

فكر جيدًا فيما تحاول تحقيقه قبل اختيار طريقة (طرق) جمع البيانات التي ستستخدمها. كل واحد له إيجابياته وسلبياته. إن طرح سؤال بسيط في استطلاع متعدد الخيارات على شخص ما سيولد بيانات مختلفة عن المقابلة المتعمقة.

حدد ما إذا كان بحثك الأساسي استكشافيًا (exploratory) أم محددًا (specific)، وإذا كنت ستحتاج إلى بحث نوعي (qualitative) أو بحث كمي (quantitative) أو كليهما.

البحث الاستكشافي مقابل البحث المحدد (Exploratory vs Specific)

إذا كنت ببساطة لا تعرف ما لا تعرفه، فمن المحتمل أن يكون البحث الاستكشافي هو النهج الصحيح. يمكن أن يمنحك رؤى واسعة حول عملائك، والمنتج، والعلامة التجارية، وما إلى ذلك. إذا كنت تريد إجابة مباشرة على سؤال محدد، فأنت تقوم بإجراء بحث محدد.

1. البحث الاستكشافي: هذا البحث عام ومفتوح، وعادة ما يتضمن مقابلات مطولة مع فرد أو مجموعة صغيرة.
2. البحث المحدد: هذا البحث أكثر دقة ويستخدم لحل مشكلة تم تحديدها في البحث الاستكشافي. إنه يتضمن مقابلات رسمية أكثر تنظيماً للتعمق أكثر في موضوع أو قضية معينة.

يتم إجراء البحوث الأولية الاستكشافية بشكل عام من خلال جمع البيانات النوعية. عادة ما يجد البحث المحدد رؤيته من خلال البيانات الكمية.

البحث النوعية مقابل البحث الكمي (Qualitative vs Quantitative)

النوعى (Qualitative)

البحث النوعي هو جمع البيانات غير العددية بطبيعتها. إنه يلخص الحقيقة الدقيقة ويستنتجها بدلاً من تحديدها بدقة. وبسبب ذلك، فهو توضيحي ويمكن أن يؤدي إلى توليد فرضية معينة.

تشمل طرق البحث التي من شأنها جمع البيانات النوعية ما يلي:

1. المقابلات (وجها لوجه/عبر الهاتف).
2. مجموعات التركيز.
3. أسئلة الاستطلاع المفتوحة.

يستخدم الباحثون أنواع الأساليب هذه لأنها يمكن أن تضيف مزيدًا من العمق إلى البيانات. لذلك، على سبيل المثال، بدلاً من أن تكون الإجابة “لا” على سؤال معين، يمكنك البدء في فهم، بشكل متناقل، لماذا هذا الرد هو “لا”.

البحث الكمي (Quantitative Research)

البحث الكمي هو مجموعة من البيانات العددية بطبيعتها، وهي بيانات بالأبيض والأسود أكثر بكثير مقارنة بالبيانات النوعية.

غالبًا ما يبدأ الباحثون الكميون بفرضية ثم يجمعون البيانات التي يمكن استخدامها لتحديد ما إذا كان هناك دليل تجريبي يدعم هذه الفرضية.

خطوات بحث السوق

1. حدد شخصية المشتري الخاصة بك.
2. حدد مجموعة شخصية للمشاركة.
3. قم بإعداد أسئلة بحثية للمشاركين في بحث السوق.
4. ضع قائمة بمنافسيك الأساسيين.
5. لخص نتائجك.

1. تحديد شخصية المشتري

قبل الغوص في كيفية اتخاذ العملاء في مجالك لقرارات الشراء، يجب أن تفهم أولاً من هم عملائك بالضبط.

هذا هو المكان الذي تصبح فيه شخصيات المشتري الخاصة بك في متناول اليد. شخصيات المشتري – التي يشار إليها أحيانًا باسم شخصيات التسويق – هي تمثيلات خيالية ومعممة لعملائك المثاليين.

إنها تساعدك على تصور جمهورك، وتبسيط اتصالاتك معهم، ووضع استراتيجيتك للوصول لهم. بعض الخصائص الرئيسية التي يجب أن تحرص على تضمينها في شخصية المشتري الخاص بك هي:

• السن
• الجنس
• الموقع
• المسميات الوظيفية
• حجم الأسرة
• الدخل
• التحديات

الفكرة هي استخدام شخصيتك كمبدأ توجيهي لكيفية الوصول بشكل فعّال والتعرف على أعضاء الجمهور الحقيقي في صناعتك. أيضًا، قد تجد أن عملك يفسح المجال لأكثر من شخصية – لا بأس بذلك. تحتاج فقط إلى التفكير في كل شخصية محددة عندما تقوم بتحسين وتخطيط المحتوى والحملات الخاصة بك.

2. تحديد مجموعة شخصية للمشاركة

الآن بعد أن عرفت من هم الأشخاص المشترون لديك، استخدم هذه المعلومات لمساعدتك في تحديد مجموعة للمشاركة لإجراء بحث السوق الخاصة بك. يجب أن تكون هذه عينة تمثيلية لعملائك المستهدفين حتى تتمكن من فهم خصائصهم الفعلية وتحدياتهم وخصائصهم بشكل أفضل فيما يتعلق بعادات الشراء.

يجب أيضًا أن تتكون المجموعة التي تحددها للمشاركة من أشخاص أجروا عملية شراء مؤخرًا أو قرروا عمدًا عدم الشراء.

3. قم بإعداد أسئلة بحثية للمشاركين في بحث السوق

أفضل طريقة للتأكد من حصولك على أقصى استفادة من محادثاتك هي الاستعداد. يجب عليك دائمًا إنشاء دليل مناقشة. سواء كان ذلك لمجموعة مركزة أو استطلاع عبر الإنترنت أو مقابلة عبر الهاتف. للتأكد من أنك تغطي جميع الأسئلة التي تشغل بالك وتستغل وقتك بحكمة.

(ملاحظة: لا يُقصد بهذا أن يكون نصًا برمجيًا. يجب أن تكون المناقشات طبيعية وتحدثية.)

يجب أن يكون دليل المناقشة الخاص بك في شكل مخطط تفصيلي، مع تخصيص الوقت والأسئلة المفتوحة لكل قسم.

هل يجب أن تكون كل الأسئلة المفتوحة؟ (open-ended questions)

نعم – هذه قاعدة أساسية في بحث السوق. لا تريد أبدًا “قيادة المحادثة” من خلال طرح أسئلة بنعم ولا، لأن ذلك يعرضك لخطر تغيير أفكارهم عن غير قصد من خلال تبني فرضيتك الخاصة. يساعدك طرح الأسئلة المفتوحة أيضًا على تجنب الإجابات المكونة من كلمة واحدة (وهي ليست مفيدة جدًا بالنسبة لك).

4. ضع قائمة بمنافسيك الأساسيين

اكتب قائمة بمنافسيك الأساسيين في السوق. ضع أيضًا في اعتبارك أن إدراج المنافسة ليس دائمًا بسيطًا مثل الشركة A مقابل الشركة B. في بعض الأحيان، قد يتنافس قسم من الشركة مع منتجك أو خدمتك الرئيسية، على الرغم من أن العلامة التجارية لتلك الشركة قد تبذل المزيد من الجهد في مجال آخر.

علي سبيل المثال. تشتهر Apple بأجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة المحمولة الخاصة بها، لكن Apple Music تتنافس مع Spotify على خدمة بث الموسيقى الخاصة بها. من وجهة نظر المحتوى، قد تتنافس مع مدونة أو قناة YouTube أو منشور مشابه لزوار موقع الويب الداخلي – على الرغم من أن منتجاتهم لا تتداخل مع منتجاتك على الإطلاق.

5. لخص نتائجك

هل تشعر بالإرهاق من الملاحظات التي قمت بتدوينها؟ نقترح البحث عن موضوعات مشتركة ستساعدك على سرد قصة وإنشاء قائمة بعناصر العمل.

لتسهيل العملية، حاول استخدام برنامج العرض التقديمي المفضل لديك لإعداد تقرير، حيث سيسهل إضافة عروض الأسعار أو المخططات أو مقاطع المكالمات. لا تتردد في إضافة ذوقك الخاص، ولكن يمكن أن يساعدك المخطط التالي في صياغة ملخص واضح:

1. الخلفية (Background): أهدافك ولماذا أجريت هذه الدراسة.
2. المشاركون (Participants): لمن تحدثت. الجدول يعمل بشكل جيد حتى تتمكن من تقسيم المجموعات حسب الشخصية والعميل/العميل المحتمل.
3. الملخص التنفيذي (Executive Summary): ما هي الأشياء الأكثر إثارة للاهتمام التي تعلمتها؟ ماذا تخطط لفعل حيال ذلك؟
4. الوعي (Awareness): صِف المحفزات الشائعة التي تدفع شخصًا ما إلى الدخول في تقييم. (يمكن أن تكون الاقتباسات قوية جدًا.)
5. التفكير (Consideration): قدم الموضوعات الرئيسية التي اكتشفتها، بالإضافة إلى المصادر التفصيلية التي يستخدمها المشترون عند إجراء تقييمهم.
6. القرار (Decision): ارسم صورة لكيفية اتخاذ القرار حقًا من خلال تضمين الأشخاص في مركز التأثير وأي ميزات أو معلومات للمنتج يمكن أن تعقد صفقة أو تنهيها.
7. خطة العمل (Action Plan): ربما كشف تحليلك عن عدد قليل من الحملات التي يمكنك تشغيلها لعرض علامتك التجارية أمام المشترين في وقت مبكر و/أو بشكل أكثر فعالية. قدم قائمة أولوياتك، وجدول زمني، وتأثير ذلك على عملك.

الخلاصة

يمكن أن يكون إجراء بحث السوق تجربة مفيد للغاية لعلامتك التجارية الناشئة. حتى إذا كنت تعتقد أنك تعرف المشترين جيدًا، فمن المحتمل أن يكشف إكمال الدراسة عن قنوات جديدة ونصائح للرسائل التي تريد توصيلها لعملائك للمساعدة في تحسين تفاعلاتك.