رحلة المشتري هي العملية التي يمر بها العملاء المحتملون لاتخاذ قرار شراء منتج أو خدمة. على الرغم من وجود أوجه تشابه عادة، إلا أن رحلة كل مشتري مختلفة ويمكن أن تأخذ العديد من التحولات والمنعطفات. من الضروري تطوير استراتيجية تسويق عبر الإنترنت تتضمن إنشاء محتوى مقنع يهدف إلى المشاركة طوال رحلة المشتري.
الهدف هو جذب عملاء متوقعين ذوي جودة عالية، والتأثير على العملاء المحتملين في كل نقطة اتصال داخل قمع التسويق الخاص بعلامتك التجارية، وتخصيص تجربة المشتري، وزيادة المبيعات. نحدد أدناه رحلة المشتري، ومراحلها، وسبب أهميتها لعملك، ونقدم أمثلة على المحتوى.
ما هي مراحل رحلة المشتري؟
مراحل رحلة المشتري الثلاثة هي الوعي، والتفكير، والقرار. وهم يصطفون عمومًا مع المراحل الأولى والثانية والثالثة من مسار قمع التسويق. على الرغم من أن الأمر يبدو واضحًا ومباشرًا، إلا أن المسار من الوعي إلى قرار الشراء لا يكون عادةً خطيًا. على سبيل المثال، ليس من غير المألوف أن يتقدم المشترون عبر مسار التحويل إلى النقطة التي يصبحون فيها مستعدين للشراء، ثم يشاهدون إعلانًا لمنتج آخر، ويعيدون التفكير في قرارهم، ويتحركون للخلف في مسار التحويل.
قبل أن نخوض في رحلة المشتري بمزيد من التفاصيل، يرجى مراجعة السيناريو التالي. سنستخدمه في هذا الدليل للحصول على أمثلة.
أمير هو مدير تسويق المنتجات لشركة تقوم بتطوير وبيع تطبيقات برامج السوفت وير القابلة للتنزيل. سوف يطلقون أحد تطبيقاتهم في سوق جديد. يجب على أمير إنشاء محتوى يجذب شخصية المشتري الفريدة في السوق. وبعد وضع خريطة طريق لاستراتيجية المحتوى وتقدير العمل، قرر أن قسمها لا يمتلك النطاق الترددي اللازم للتعامل مع هذا الأمر. الحل الذي توصل إليه هو تعزيز فريقه من خلال تعيين أفضل الاستراتيجيين لتسويق المحتوى لتطوير محتوى مقنع وغني بالمعلومات لكل مرحلة من رحلة المشتري.
1. مرحلة الوعي – Awareness
يحدث الوعي عندما يدرك المشترون المحتملون أن هناك نقطة ألم أو حاجة أو رغبة ويصبحون مهتمين بإيجاد حل. باستخدام السيناريو الذي أوضحناه أعلاه، أدرك أمير نقطة الألم التي يواجهها عندما قرر أن هناك حاجة إلى محتوى جديد، ولم يتمكن فريقه الداخلي من القيام بمزيد من العمل. الأسئلة التي قد تطرحها للوصول إلى هذا الوعي تشمل:
- هل يمكننا أن نكتفي بتعديل المحتوى الحالي وأدوات التسويق، أم أننا بحاجة إلى البدء من الصفر؟
- ما مقدار الوقت والجهد المطلوب لتطوير محتوى جديد وإجراء تحليلات تسويقية وإجراء تغييرات لتحقيق أهداف المبيعات وضمان أفضل عائد على الاستثمار (ROI)؟
- هل لدي ما يكفي من النطاق الترددي والمهارات في فريقي الحالي للقيام بذلك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فهل هناك أموال في الميزانية لزيادة فريقنا بالمقاولين للمشروع؟
- ما هي موفري سوق المواهب المتاحين للعثور على المواهب المتخصصة وتوظيفها؟
- هل لدينا الموارد الداخلية لإدارة عدد متزايد من الموظفين؟ هل يستطيع مدير المحتوى لدينا الإشراف على المشروع؟
- كيف نتعامل مع عملية الانتقال إلى فريق التسويق الداخلي لدينا بمجرد اكتمال المشروع؟
2. مرحلة التفكير – Consideration
تتضمن مرحلة التفكير تقييم منتجات أو خدمات محددة توفر حلولاً لنقطة الألم أو الحاجة. باستخدام مثالنا، في هذه المرحلة، حدد أمير موارد المواهب المحتملة في السوق، وبدأت في جمع المزيد من المعلومات، ويمكنها الآن إجراء مقارنات لمساعدتها في اتخاذ الاختيار الصحيح.
- هل يتمتع مقدمو سوق المواهب بإستراتيجيين ومطورين ذوي خبرة في مجال المحتوى وعلى دراية بتطبيقات البرامج والسوق الرأسية التي ندخلها؟
- هل لدى أي من زملائي توصيات؟
- ما هو التسعير؟ لكل مشروع بناءً على النطاق والتسليمات المهمة المتفق عليها؟ في الساعة؟ شيء آخر؟
- هل سأحتاج إلى خبير استراتيجي للمحتوى يمكنه إجراء تعديلات على استراتيجيتنا ومطور محتوى، أم هل يستطيع مرشح واحد القيام بالأمرين معًا؟
- هل أحتاج إلى شخص يمكنه العمل عن بعد وفي المكتب في بعض الأحيان، أم أنه سيعمل عن بعد فقط؟ هل سيشكل اختلاف المنطقة الزمنية تحديًا أم لا؟
- يمكن للمرشحين تقديم مراجع موثوقة؟
- ما هو شعوري تجاه أمثلة المحتوى التي قدمها كل مرشح؟
- هل أثبت المرشحون أنهم يفهمون احتياجاتنا، وشروطنا وأحكامنا، وبيان العمل الخاص بنا (SOW)؟
- هل يمكنني إجراء مقارنة بين المرشحين؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فكيف يمكنني الاقتراب من هذا؟
- هل لدي كل المعلومات التي أحتاجها لتحديد أفضل مرشحين أو ثلاثة مرشحين لإجراء مقارنة أكثر تعمقًا؟
- لماذا يتقاضى أحد المرشحين الأوائل رسومًا أقل من الآخرين؟ ويبدو أن لديهم مستوى مماثل من الخبرة والخبرة. هل فاتني شيء؟ ما هي الأسئلة الإضافية التي يمكنني طرحها؟
- هل المرشح الأفضل هو شخص قد أفكر في تعيينه بعد انتهاء المشروع؟ إذا كان الأمر كذلك، فهل سيتناسبون مع الفريق وثقافة الشركة؟
3. مرحلة القرار – Decision
في هذه المرحلة، يجب أن يكون لدى المشترين المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرار الشراء. بالنسبة لإميلي، فهذا يعني أنها وجدت أفضل مرشح وأنها مستعدة لتقديم عرض. وللتوصل إلى قرار، كانت ستجيب على مثل هذه الأسئلة.
- هل لدي كل المعلومات التي أحتاجها لاتخاذ قرار حازم؟
- هل أجاب المرشحون النهائيون على جميع أسئلتي بما يرضيني، وهل أجبت على جميع أسئلتهم؟
- يمكن أن أثق بقرارات مزود سوق المواهب وأشعر أن المرشح هو الخيار الأفضل؟
- هل أنا راضٍ عن المعلومات التي استقيتها من مراجع المرشح؟
- هل تم إعداد تفاصيل بيان العمل والاتفاق عليها بشكل عام؟
- يمكن للمرشح البدء فورًا أو في تاريخ لاحق محدد؟
- هل الموارد الداخلية متوفرة لتأهيل المواهب المستقلة وإدارة المشروع؟
كيفية إنشاء محتوى لكل مرحلة من رحلة المشتري
اليوم، يمكن للمسوقين التأثير على العملاء المحتملين ورعايتهم بالمحتوى ذي الصلة طوال رحلة كل مشتري. تتطلب المشاركة الناجحة والمحسّنة لرحلة المشتري استراتيجية محتوى جيدة التخطيط ومصممة لتلبية احتياجات الجمهور وتقديم الحلول.
يمكن أن يتضمن المحتوى المخصص، على سبيل المثال لا الحصر، ما يلي:
- منشورات مدونة إعلامية على موقع الويب الخاص بك ومدونات الضيوف على مواقع الويب المؤثرة.
- إعلانات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي (Instagram وFacebook وInstagram وLinkedIn وما إلى ذلك).
- التسويق عبر محركات البحث (SEM) (مثل إعلانات Google).
- مخططات المقارنة وقوائم المراجعة.
- مقاطع الفيديو المباشرة والمسجلة والندوات عبر الإنترنت والبودكاست.
- كتب إلكترونية ومستندات تقنية وتقارير صناعية قابلة للتنزيل.
يعتمد المحتوى المستخدم لكل مرحلة على السوق والجمهور والمنتج أو الخدمة وطول دورة المبيعات النموذجية. ولكن بشكل عام، تصبح المعلومات أكثر تفصيلاً وتخصيصًا مع تقدم المشتري عبر المراحل الثلاث في رحلة المشتري.
فيما يلي نصائح حول إنشاء محتوى لكل مرحلة في رحلة المشتري. نقوم بتضمين الأسئلة العامة التي قد يطرحها المسوقون لتحديد النوع الصحيح من المحتوى ونقدم أمثلة على المحتوى باستخدام سيناريو أمير وفريقه.
محتوى مرحلة الوعي
كما ذكرنا سابقًا، هذه هي المرحلة التي يصبح فيها العميل المحتمل مهتمًا بإيجاد حل لنقطة الألم أو الحاجة أو الرغبة. هنا، يركز المسوقون على تطوير المحتوى لجذب العملاء المحتملين ذوي الجودة وتحويلهم إلى عملاء محتملين يرغبون في معرفة المزيد عن الحل. قبل تصميم المحتوى، من الضروري الإجابة على الأسئلة الأساسية، مثل:
- ما هي الأهداف والتحديات التي يحلها منتجنا أو خدمتنا للمشتري؟
- كيف يصبح المشترون على دراية بنقاط الضعف لديهم، وكيف يصفون أهدافهم وتحدياتهم؟
- هل هناك أي مفاهيم خاطئة يجب علينا معالجتها؟
- كيف نجعل الحل الذي نقدمه جذابا ومقنعا لجذب الاهتمام ونقل المشتري إلى المرحلة التالية؟
- كيف نعبر عن قيمنا الأساسية للعملاء المحتملين ونبني الثقة في علامتنا التجارية؟
ستساعد الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها في تحديد المحتوى المطلوب تطويره لتوليد الوعي. فيما يلي بعض الأمثلة، باستخدام السيناريو مع أمير وفريقه.
- يعرف أمير العملاء المحتملين في السوق الذين يبحثون عن تطبيقات البرامج عبر الإنترنت. وبناءً على ذلك، قرر استخدام التسويق عبر محركات البحث (SEM) مثل إعلانات Google. سيتضمن كل إعلان رابطًا مباشرًا إلى صفحة هبوط متخصصة باستخدام نظام UTM فريد (مراقبة حركة مرور القنفذ). يقوم مطور المحتوى بإنشاء مخطط معلوماتي ملفت للانتباه لصفحة الهبوط مع صور جذابة ذات صلة بالسوق ونظرة عامة موجزة وسهلة الفهم لميزات تطبيقات البرامج.
- بالإضافة إلى إعلانات Google، ستستخدم إيميلي إعلانات الوسائط الاجتماعية لتوليد الوعي والتأثير على المشترين. يقوم فريقها بإنشاء UTM مختلف لكل قناة وسائط اجتماعية مرتبطة بصفحة الهبوط لموقع الويب. سيخبرها UTM الفريد بقنوات التواصل الاجتماعي التي تأتي منها حركة المرور.
- تشير أبحاث السوق التي أجراها أمير إلى أن منشورات مدونة الضيوف التي أقرها المؤثرون الرئيسيون في السوق تعد طريقة ممتازة لتوليد الوعي وبناء الثقة في العلامة التجارية. يقوم مطور المحتوى بنشر منشورات مدونة الضيف ويحدد العديد من فرص المدونات المتاحة. يوظف أمير مدونًا وكاتب محتوى مستقل من منصة نفذلي، سوق العمل المستقل العربي.
محتوى مرحلة التفكير
في هذه المرحلة، يكون المشترون هم العملاء المحتملين الذين يظهرون الاهتمام ويقارنون الخيارات المتاحة لهم. لقد حان الوقت لتعزيز التأثير لإبقاء المشترين مشاركين بشكل نشط ونقل منتجك أو خدمتك إلى أعلى قائمتهم. ضع في اعتبارك أن المشترين اليوم يقدرون تجربة الشراء الشخصية. أمير، على سبيل المثال، يعرف أن جمهوره لا يتوقع تجربة شخصية فحسب، بل أن النهج الصعب للغاية في البيع أثناء مرحلة التفكير سيدفعهم بعيدًا.
تتضمن الأسئلة التي يطرحها المسوقون عادةً قبل إنشاء محتوى لمرحلة التفكير ما يلي:
- ما هي المعايير التي يستخدمها المشترون لتقييم العروض، وكيف يحددون أي منها مناسب لهم بناءً على هذه المعايير؟
- ما الأساليب التي يمكننا استخدامها لتقديم المزيد من المعلومات حول الحل الذي نقدمه دون أن يكون من الصعب بيعه؟
- هل نحتاج إلى محتوى محدد للمشترين الذين يتقدمون من مرحلة الوعي إلى التفكير ومحتوى مختلف لأولئك الذين يدخلون مسار قمع التسويق في مرحلة التفكير؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف نضمن أننا نقدم المحتوى المناسب؟
- هل يتوقع جمهورنا أكثر من مجرد معلومات في هذه المرحلة، مثل الخصم في عملية الشراء الأولى؟
ستساعد الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها في تحديد المحتوى الذي سيعزز المشاركة أثناء مرحلة التفكير وينقل المشترين إلى مرحلة اتخاذ القرار. فيما يلي بعض الأمثلة، مواصلة السيناريو الخاص بنا.
أمثلة محتوى مرحلة التفكير
- ستستخدم الروابط المباشرة من منشورات مدونة الضيوف على مواقع الويب المؤثرة نظام UTM فريدًا لكل مدونة. ستكون صفحة الهبوط مختلفة عن صفحة الهبوط التي تم إنشاؤها لبرنامج إعلانات Google لأن مشاركة المدونة ستكون قد أوضحت الأساسيات بالفعل. من المحتمل أن يكون العملاء المحتملون الذين يدخلون مسار التحويل في هذه المرحلة في مرحلة التفكير مقابل مرحلة الوعي.
- نظرًا لأن مجموعات التركيز الأخيرة تشير إلى اهتمام المشترين بمقاطع فيديو توضيحية موجزة تشرح ميزات البرنامج، أبلغ أمير صانعي المحتوى بإجراء تغييرات على مقطع فيديو موجود لتوجيهه إلى السوق الجديدة. تقوم صفحات الهبوط بتوجيه المشترين المحتملين إلى الفيديو.
- بالإضافة إلى رابط الفيديو، قرر أمير وصانع المحتوى الخاص به إنشاء مخطط سهل القراءة يوفر معلومات أكثر تفصيلاً ويقارن برامجهم وإمكانياتها بشكل إيجابي مع عدد قليل من كبار المنافسين. يتوفر هذا المخطط عبر رابط معروض في نهاية الفيديو التوضيحي وعبر الروابط الموجودة في منشورات مدونة الشركة ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
- نظرًا لأن جمهور السوق المستهدف يتوقع حافزًا، يتم إنشاء محتوى يوفر فترة ضمان ممتدة. وفي الوقت نفسه، يوفر إصدار آخر خصمًا. يستخدم أمير اختبار A/B لتحديد الحافز الأكثر فعالية.
محتوى مرحلة القرار
لقد تقدم العميل المحتمل خلال رحلة المشتري إلى النقطة التي يكون فيها مستعدًا لإجراء عملية شراء، لكن الأمر لم ينته بعد. من الضروري تطوير المحتوى الذي يستمر في التأثير على المشترين وبناء العلاقات معهم، حتى أثناء مرحلة اتخاذ القرار. هل تتذكر المثال الذي استخدمناه في بداية مراحل رحلة المشتري؟ ماذا لو كان شخص ما مستعدًا للشراء، ثم شاهد إعلان منافس وتحرك للخلف في مسار التحويل؟
تتضمن الأسئلة التي يطرحها المسوقون لإنشاء محتوى لمرحلة القرار ما يلي:
- ما نوع المحتوى الذي يمكننا إنشاؤه لدعم المطالبات التي قدمناها حتى هذه اللحظة؟
- هل يجب علينا استخدام الشهادات مع رابط لمراجعاتنا ذات الخمس نجوم، أو إنشاء شهادات فيديو؟
- هل سيقدر المشترون الحافز الإضافي لدفع عملية البيع إلى المنزل؟
- ماذا يمكننا أن نفعل عندما يترك المشتري التطبيق البرمجي في سلة التسوق الخاصة به عبر الإنترنت دون إجراء عملية شراء؟
فيما يلي بعض الأمثلة على الاستراتيجيات والمحتوى الذي يمكن لإيميلي استخدامه لإنهاء عملية البيع.
- قرر أمير تقديم ترقية مجانية لإصدار البرنامج على أساس فترة زمنية محدودة للمشترين الذين يقومون بعملية شراء الآن باستخدام نافذة منبثقة لصفحة سلة التسوق. يقوم صانع المحتوى بإنشاء محتوى مع تصميم جرافيك ينقل العرض بعبارات بسيطة.
- يعلم أمير أن المنافسين يقدمون تطبيقات مماثلة بأسعار مماثلة. يقوم صانع المحتوى بإنشاء عرض مطابقة الأسعار المصمم لطمأنة العملاء بأنهم على الأرجح قد وجدوا أفضل الأسعار.
- لنفترض أن المشتري ترك البرنامج في سلة التسوق الخاصة به. يطلب أمير من صانع المحتوى الخاص بها إنشاء بريد إلكتروني ورسالة نصية لإرسال المشترين الذين اختاروا تنزيل مقطع فيديو أو بودكاست أو أي شكل آخر من المعلومات. يقدم البريد الإلكتروني والنص حافزًا إضافيًا لإغلاق عملية البيع.
الخطوات التالية في تطوير محتوى رحلة المشتري
يعد المحتوى الذي يجذب الانتباه والذي يعمل على توسيع الوعي بالعلامة التجارية، ثم يشير إلى كيفية حل المنتج أو الخدمة لنقطة الألم لدى المشتري، أمرًا ضروريًا لزيادة المبيعات والإيرادات. ومع ذلك، يتطلب النجاح استراتيجية مدروسة جيدًا والوقت والموهبة لإنشاء محتوى مقنع يحرك العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري إلى قرار الشراء.
إذا لم يكن لديك الموظفين المتاحين أو الخبرة المناسبة لإنجاز ذلك، فلا تميل إلى التحليق أو الاكتفاء بكل ما لديك، خاصة في السوق التنافسية اليوم. بدلاً من ذلك، فكر في زيادة عدد أعضاء فرق العمل المستقل لتلبية احتياجاتك. يمكّنك موقع نفذلي من توظيف أفضل المهنيين المستقلين الذين يتمتعون بثقة استخدام سوق العمل المستقل العربي. تعرف على المزيد عبر منصة نفذلي.
