عالم البيع عبر الإنترنت يغرق في البيانات والكل يسعى إلى زيادة معدل التحويل والمبيعات بأي طريقة ممكنة. بداية من لوحات المعلومات الخاصة بالتحليلات إلى أدوات التصورات إلى مجموعات اختبار A/B إلى حلول التسويق المؤتمتة، فإن مجرد إبقاء رأسك فوق مياه البيانات الكبيرة قد يكون أمرًا مربكًا.
للأسف، حتى مع هذا الفيض من الرؤى الناتجة عن الكمبيوتر، لا يزال 95.8٪ من مستخدمي الإنترنت في العالم لا يفعلون شيئًا عندما يزورون أحد المواقع.
إذن، ما الشيء المفقود؟
الإجابة هي علم النفس. المسوقون عبر الإنترنت مهووسون بأرقام اكتساب الزيارات ومعدلات التحويل. من السهل أن تنسى أن المستهلكين هم أناس حقيقيون على الجانب الآخر من شاشة الكمبيوتر.
ومفتاح الوصول إلى هؤلاء “الأشخاص الحقيقيين” هو ما يطلق عليه خبير الإقناع روبرت سيالديني “الاستدلال القضائي”. الاستدلال هو “اختصارات عقلية” تتيح لك الاستفادة من حب الإنسانية لـ “التفكير المبسط”. حدد سيالديني بنفسه ستة “أسلحة تأثير”، وهذا هو بالضبط السبب في أن المشغلات الستة الأولى في هذه القائمة تتبعه.
ولجعل هذا الأمر قابلاً للتنفيذ قدر الإمكان، أضفت ليس فقط نصائح حول أفضل الممارسات، ولكن الكثير من الأمثلة الحقيقية عبر الإنترنت لدعمها. والأفضل من ذلك، لقد قمت أيضًا بتضمين مشغل إضافي مصمم خصيصًا لمن يحبون البيانات منكم.
1. المعاملة بالمثل – Reciprocity
المعاملة بالمثل هي محفز نفسي قوي وعميق الجذور. لذلك لا مفر منه.
المبدأ بسيط: عندما تتلقى شيئًا، فمن المرجح أن تعطي شيئًا في المقابل.
لنكن واضحين: هذه ليست مجرد فكرة خيالية. كما يشرح سيالديني، “يتجسد أحد أكثر المعايير الأساسية والأكثر انتشارًا للثقافة الإنسانية في قاعدة المعاملة بالمثل. تتطلب القاعدة أن يحاول شخص ما أن يسدد ما قدمه شخص آخر له”.
يعتمد تجار التجزئة على المعاملة بالمثل لمئات السنين. في الواقع، لقد اختبرنا جميعًا هذا المشغل بشكل مباشر في كثير من الاوقات عند الحصول على عينات مجانية لمنتج في مكان ما. كما أشارت The Atlantic، فإن تقديم “عينات من البيرة في العديد من خلال تجار التجزئة الوطنيين عزز المبيعات بنسبة 71 بالمائة”.
كيف تحفز المعاملة بالمثل على الإنترنت؟
الطريقة الأكثر وضوحًا هي من خلال ما يُطلق عليه غالبًا “مغناطيس الرصاص – lead magnets” أو “عروض محتوى الجزرة – carrot content offers”. من خلال تقديم سلسلة بريد إلكتروني مجانية ولكنها قيّمة حقًا للجمهور، أو دورة تدريبية عبر الإنترنت، أو ندوة عبر الإنترنت، أو قائمة مرجعية، أو تقرير خاص، فمن المرجح أن يتخذوا الخطوة التالية في عملية المبيعات عند تقديمها. تعتبر “الدورة التدريبية المجانية” الخاصة بـ QuickSprout بمثابة CTA الأساسي الخاص بهم. تعد هذه واحدة من أفضل طرق زيادة معدل التحويل والمبيعات لعملك التجاري.
إذا قمت بتوفير منتج SaaS، فإن المفتاح الحقيقي هو شحذ نموذج “freemium”. ربما يكون Dropbox هو أشهر مثال على هذا التكتيك. من 50 مليون مستخدم في عام 2010، نمت Dropbox إلى أكثر من 300 مليون من خلال منح المستخدمين الجدد 2 جيجا بايت من المساحة الحرة ثم تقديم خطط مدفوعة تبدأ من 9.99 دولارًا في الشهر.
في عام 2011، تم الإبلاغ عن أن 4 ٪ فقط من مستخدمي Dropbox كانوا مشتركين مدفوعين، وهو ما قد يبدو صغيراً، لكن هذه النسبة تترجم إلى ما يزيد عن 1.18 مليار دولار في الإيرادات السنوية.
بينما من الواضح أن Dropbox هو نجاح كبير، فإن هذا المبدأ ينطبق على الشركات الأخرى في صناعة SaaS. كما اكتشف Groove في استبيان تحويل الأعمال الصغيرة SaaS لعام 2013، فإن معدل تحويل الزائر إلى التجربة إلى العميل يفوق بكثير بديل الزائر مباشرة إلى العميل.
2. الندرة – Scarcity
كلما كان من الصعب الحصول على شيء ما – أي كلما ندرة ظهور المورد أو زادت إلحاحه – كلما أردناه أكثر. باختصار، هذه ندرة.
من الناحية الأكاديمية، الندرة هي “المشكلة الاقتصادية الأساسية المتمثلة في وجود رغبات بشرية غير محدودة على ما يبدو في عالم من الموارد المحدودة. تنص على أن المجتمع لديه موارد إنتاجية غير كافية لتلبية جميع الرغبات والاحتياجات البشرية “.
الخوف هو الدافع وراء الندرة. والأهم من ذلك، أننا كبشر مدفوعون أكثر بكثير بالخوف من الخسارة أكثر مما تحفزنا الرغبة في الكسب. مع وجود ما لا يقل عن 56٪ منا يعانون من الفومو النشط، فإن هذا المشغل يدفع سلوك المستهلك، بل إنه مسؤول عن حبنا للإدمان على وسائل التواصل الاجتماعي.
لماذا؟ لأننا نريد ما لا نستطيع الحصول عليه.
كيف يمكنك أن تخلق الندرة؟
خذ شانيل على سبيل المثال. ببساطة عن طريق إنتاج كمية محدودة من الألوان الموسمية لطلاء أظافر باهظ الثمن بشكل سيئ السمعة، فإن موفر المكياج يقود موسم المبيعات بعد موسم. عملاق المعلومات التجارية QVC، ومواقع الفنادق والسفر مثل اكسبيديا، وحتى أمازون تستخدم جميعها ندرة بالمثل من خلال عرض العد التنازلي للكمية – “بقي 9 فقط في المخزون” – وقيود الوقت – “هل تريد ذلك غدًا؟ اطلب في غضون ساعتين و 50 دقيقة واختر شحن ليوم واحد عند الخروج.”
التجارب المجانية، بالإضافة إلى توليد المعاملة بالمثل، تلعب أيضًا على النفور من الخسارة وبالتالي الندرة. كما هو مذكور أعلاه، يتيح تقديم نسخة تجريبية مجانية للعملاء رؤية المنتج أو الخدمة وتجربتها بشكل مباشر. عندما يصبحون مرتبطين به، فمن المرجح أن يدفعوا مقابل استخدام المنتج أو الخدمة في نهاية الفترة التجريبية، لأنهم لا يريدون خسارة ما اكتسبوه بالفعل. تعد هذه واحدة من أفضل طرق زيادة معدل التحويل والمبيعات لعملك التجاري.
ومع ذلك، يأتي الشكل الأسهل والأقوى للندرة عبر الإنترنت في شكل ما أطلق عليه معهد تسويق المحتوى مؤخرًا “الأزرار المؤلمة”. الأزرار المؤلمة هي في الأساس نسخة من إلغاء الاشتراك أو “إغلاق النافذة” التي تظهر في النوافذ المنبثقة. في حين أن معظم أزرار “لا” سلبية، إلا أن الأزرار المؤلمة تؤدي إلى عواقب عدم التحويل.
3. الاتساق والالتزام – Consistency and Commitment
يعمل الاتساق والالتزام على مستويين.
أولاً، أفضل مؤشر على السلوك المستقبلي هو السلوك الماضي. الناس، لأسباب شخصية اجتماعية ولأسباب شخصية لاشعورية، سيبذلون جهودًا كبيرة ليبدو متسقًا مع أفكارهم وأفعالهم السابقة. هذا هو بالضبط السبب في أن إجراء تغييرات كبيرة في نمط الحياة، مثل فقدان الوزن أو الإقلاع عن التدخين، يكون أكثر نجاحًا بمجرد الإعلان عن الهدف علنًا.
ثانيًا، تسبق نعم الصغيرة دائمًا التحسينات الكبيرة. بعبارة أخرى، كما يعلم أي شخص يعمل في عمليات البيع وجهًا لوجه: أول “نعم” صعب؛ الثاني سهل.
المفتاح هو جعل الالتزام عملًا صغيرًا. عندما يتعلق الأمر بنعم صغيرة، يمكن أن ينتج عن إجراء صغير تغييرات ضخمة. أدى تطبيق Conversion Voodoo إلى زيادة معدلات تحويل التطبيق بأكثر من 11٪ ببساطة عن طريق إضافة مربع اختيار التزام:
تساعد الالتزامات المصغرة الأشخاص على زيادة احتمالية متابعة عملية التقديم التي قد تستغرق وقتًا أطول بكثير من مربع الاختيار. نعم السهلة تتحول إلى التزام صعب. تعد هذه واحدة من أفضل طرق زيادة معدل التحويل والمبيعات لعملك التجاري.
هذا المبدأ نفسه وراء الاختيار المكون من خطوتين في أشكال مثل تلك التي أنشأتها LeadPages. لا ينبغي الخلط بينه وبين رسائل البريد الإلكتروني ذات الاشتراك المزدوج – والتي تتطلب من المشتركين الجدد النقر فوق “تأكيد” بمجرد تسجيلهم – تقسم نماذج الاشتراك المكونة من خطوتين العملية الفعلية للاشتراك إلى قسمين منفصلين (أو أكثر) خطوات.
بعد ذلك، بدلاً من وضع النموذج بالكامل داخل CTA نفسها، تظهر نافذة منبثقة كخطوة تالية.
إعادة الاستهداف هو تطبيق هائل آخر من الاتساق والالتزام. تعمل إعادة الاستهداف من خلال ملفات تعريف الارتباط أو التتبع المستند إلى البكسل الذي يسمح لك “بمتابعة” جمهورك وتمثيل العروض بناءً على الزيارات إلى صفحة معينة على موقع الويب الخاص بك.
هناك على الأقل إحصائيتان كبيرتان يجب تذكرهما هنا. أولاً، سيبدأ 70٪ من المستخدمين عملية شراء على أحد الأجهزة والانتهاء من جهاز آخر. ثانيًا، يمكن للإعلانات المُعاد استهدافها زيادة معدلات الاستجابة بنسبة تصل إلى 400٪ مقارنة بالإعلانات الباردة.
4. السلطة – Authority
السلطة هي واحدة من أكثر المحفزات النفسية ترويعا.
حيث يعتمد الدليل الاجتماعي، الذي يتم تناوله أدناه، على قوة الجماهير – أي الأشخاص “مثلي تمامًا” – تأخذ السلطة المبدأ خطوة إلى الأمام لاستخدام قوة أفراد معينين.
السبب الذي يجعل السلطة مخيفة هو نفس سبب قوتها. كما يوضح Cialdini:
عند الرد على السلطة بطريقة تلقائية، غالبًا ما يكون هناك ميل للقيام بذلك ردًا على مجرد رموز السلطة بدلاً من جوهرها. هناك ثلاثة أنواع من الرموز أثبتت الأبحاث فعاليتها في هذا الصدد، وهي الألقاب، والملابس، والسيارات.
بمعنى آخر، لا يستجيب الناس للسلطة الشرعية فحسب، بل يستجيبون أيضًا لمظهرها. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك كيف تستخدم الشركات في مجال الصحة أو المكملات الغذائية أو صناعة إنقاص الوزن موافقات من المهنيين الطبيين الذين يتمتعون بأوراق اعتماد مثيرة للإعجاب. تعد هذه واحدة من أفضل طرق زيادة معدل التحويل والمبيعات لعملك التجاري.
غالبًا ما يتم استخدام المشاهير لنفس الغرض. بدأت شركة Trendyol، وهي شركة تجارة إلكترونية سريعة النمو في تركيا، “في إطلاق حملات بتأييد المشاهير، وشهدت زيادة في عدد الزيارات بالإضافة إلى زيادة بنسبة 30٪ في المبيعات”.
ومع ذلك، ماذا تفعل إذا كنت لا تستطيع تحمل تكاليف المشاهير؟
الإجابة هي الشعار.
الشعارات هي تصديقات مختصرة تنقل السلطة على الفور.
5. الإعجاب – Liking
الإعجاب هو محفز واضح آخر، لكن هذا لا يعني أنه سهل.
بغض النظر عن مدى ادعاءنا أن قراراتنا منطقية وقائمة على البيانات، في الواقع، “يفضل الناس قول نعم للأفراد الذين يعرفونهم ويحبونهم”. بعبارة أخرى، إذا كانوا يحبونك، فسيشترون منك.
وجهاً لوجه، يعني هذا تكريس نفسك لما يمكن أن يبدو أنه أدوات ضحلة:
- جاذبية المظهر – physical attractiveness
- المصالح المشتركة وأوجه التشابه – interests and similarities
- المجاملة – complimentary
- تطوير الألفة والعلاقة – familiarity and rapport
نقلت Airbnb هذه الفكرة إلى البنك من خلال تجديد برنامج الإحالات الخاص بهم بمبدأ الإعجاب. نتائجهم؟ زيادة تزيد عن 300٪ في عمليات الاشتراك والحجوزات الخاصة بمستخدمي البرنامج، كل يوم!
هذا هو السبب في أن “صفحات معلومات عنا – About Pages” – إحدى أكثر الفرص التي يتم تجاهلها للتأثير في التحويلات – يجب أن تكون حول القصة والشخصية. الهدف ليس البيع، ولكن بناء جسر بينك وبين جمهورك من خلال الخبرات المشتركة أو المشاعر المشتركة أو حتى الجغرافيا المشتركة.
يكون إنشاء متابعة تحسد عليها أسهل بكثير عندما تعرض بداياتك المتواضعة. يحب العملاء المخلصون أيضًا رؤية الوجوه وراء المنتج أو الخدمة التي يشتركون فيها.
الدفعة العاطفية التي تأتي مع الإعجاب الحقيقي لشركة ما لا تبدأ بدون دفعة. إن تزويد جمهورك بالمعلومات الصحيحة يلهمهم.
6. التجميع – Clustering
لا يظهر هذا المشغل في أي من كتابات Cialdini. ومع ذلك، فهو أيضًا دليل نفسي قوي ضروري لنقل الزائرين إلى مشترين.
التجميع هو ما يفعله الدماغ البشري بشكل طبيعي للاحتفاظ بالمعلومات بشكل أفضل.
كما يوحي الاسم، فإنه ينطوي على تجميع الأشياء المتشابهة معًا للاستفادة من ذاكرتنا المحدودة قصيرة المدى. نظرًا لأن الأشخاص لا يتذكرون سوى سبع أجزاء من المعلومات في كل مرة، فإن صياغة المحتوى مع وضع المجموعات في الاعتبار سيساعد في الحفاظ على منتجك أو خدمتك في المقدمة والمركز إما عندما يتذكرونها أو يواجهون شيئًا مشابهًا لاحقًا.
فكر في الأمر. إذا قمت بإعداد قائمة البقالة بالعناصر العشوائية، فستجد صعوبة في تذكر القائمة. ماذا تفعل غالبا؟ من المحتمل أن تنظمها حسب القسم أو نوع الطعام – مثل “منتجات الألبان” و “المنتجات” و “اللحوم” و “العناصر غير الغذائية”. يساعدك هذا الأسلوب على تذكر المزيد حول محتويات القائمة الفعلية.
يُترجم هذا عبر الإنترنت إلى تجميع نسختك مع مواضيع متشابهة معًا. استخدم العناوين والقوائم ذات التعداد النقطي والرقمي والمسافات البادئة وتغييرات الخلفية لتسهيل فحص المحتوى الخاص بك. هذا النهج يزيد من الاحتفاظ والاستدعاء.
كما أنه يزيد من التحويلات. تتمثل إحدى طرق معرفة ما إذا كانت لديك مشكلة في التجميع في اختبار نجاح صفحتك باستخدام تتبع العين.
أخيرًا، يؤثر مبدأ التجميع أيضًا على هياكل التسعير الخاصة بك.
لقد تم الاعتراف منذ فترة طويلة بأن تقديم أسعار متدرجة في شكل مرتفع ومتوسط ومنخفض سيؤدي تلقائيًا إلى جذب العملاء الذين كانوا سيختارون أقل تكلفة للعرض المتوسط، مع السماح لأولئك الذين يريدون خيارات متميزة باختيار الأعلى.
لقيادة هذا المنزل، قدم Patrick McKenzie خيارين للتسعير: أولاً، خيار قابل للتخصيص بدرجة عالية، وثانيًا، خيار متدرج.
كانت النتائج مذهلة: زيادة بنسبة 100٪ في الإيرادات مع ثقة بنسبة 93٪. لماذا؟ لأن التسعير المتدرج يعتمد على التجميع لجعل المقارنات سهلة والاختيارات واضحة.
7. دليل اجتماعي – Social Proof
سواء كنا نحب الاعتراف بذلك أم لا، فإن الحشود هي قوى جبارة. البشر اجتماعيون بشكل لا مفر منه والحقيقة البسيطة هي أننا نحب أن نتصرف في مجموعات.
لهذا ننتهي بما يسميه سيالديني “الدليل الاجتماعي”. الدليل الاجتماعي هو بالضبط ما يبدو عليه الأمر، حيث يستفيد من الشهادات والتأييدات والتقييمات التي تأتي من أشخاص حقيقيين بدلاً منك.
على سبيل المثال، مخلص بحث أجرته كلية هارفارد للأعمال إلى أن “الزيادة بنجمة واحدة تؤدي إلى زيادة بنسبة 5-9 بالمائة في إيرادات المطاعم المستقلة”. توضح الدراسة أن المستخدمين يقومون باستمرار بتقييم ما يقوله الآخرون عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم.
بعبارة أخرى، لا ينبغي أن يأتي المحفز النفسي الأول لزيادة التحويلات والمبيعات منك. يجب أن يأتي من الأشخاص الذين يستخدمون منتجك أو خدمتك بالفعل.
الشهادات هي نقطة انطلاق رائعة. يقدم موفر البريد الإلكتروني GetResponse، على سبيل المثال، مثالين على حجر الزاوية الدليل الاجتماعي على صفحتهم الرئيسية: قوة الأرقام وقوة أفراد معينين.
ماذا لو كنت تستخدم بالفعل الشهادات على صفحتك الرئيسية؟ بصيرة، تنصح KlientBoost باستخدام هذا النوع من الإثباتات الاجتماعية على صفحات الدفع للتأكد من أنك ستجلب التحويل إلى المنزل حقًا. بدلاً من التركيز ببساطة على السعر، تستخدم الصفحات الناجحة الدليل الاجتماعي لإثبات القيمة.
بالإضافة إلى الأشكال التقليدية للإثبات الاجتماعي – مثل الشهادات والتأييدات والمراجعات والتقييمات – هناك نوعان آخران يمكنك توظيفهما عبر الإنترنت؛ وهي الإشارات الإيجابية على وسائل التواصل الاجتماعي ودراسات الحالة المتعمقة.
تستحق دراسة الحالة التي تم إجراؤها جيدًا وزنها بالذهب. المبدأ الكامن وراءه هو نفس المبدأ الكامن وراء الشهادات: “لقد فعلوا ذلك … ويمكنك أنت أيضًا”. تعد هذه واحدة من أفضل طرق زيادة معدل التحويل والمبيعات لعملك التجاري.
الخلاصة
ليس كل شخص مندوب مبيعات طبيعي. نحن جميعًا نكافح.
إن اعتمادك على هذه المبادئ النفسية الأساسية السبعة يأخذ التسويق من التخمين إلى تحويلات ومبيعات ونمو مذهل لعلامتك التجارية على الإنترنت.