يساعد فهم فعالية حملات إعلانية وتسويقية محددة في تحديد المنهجية الأفضل لتعزيز المبيعات والإيرادات والأرباح من أجل نمو الشركات الناشئة بشكل فعّال. ومع ذلك، في السوق الرقمية التي تزداد تعقيدًا وسرعة التغير اليوم، كيف يمكنك معرفة البرامج ونقاط الاتصال التي ساهمت في عملية البيع؟ هل يمكن للإعلان عبر الإنترنت أن يساهم حقًا في عملية البيع؟
مع ظهور التسويق الرقمي، أصبح عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) مقياسًا أساسيًا بسيطًا يتم حسابه عن طريق قسمة إجمالي الإنفاق الإعلاني على إجمالي الإيرادات. ومع ذلك، يفشل عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) في النظر إلى الصورة الأكبر.
الزيادة أعمق من عائد الإنفاق الإعلاني. تقارن اختبارات نمو الشركات الناشئة مجموعات التحكم لمساعدة المسوقين في تحديد الإعلانات التي تعمل وأيها لا تعمل. ترشدهم هذه العملية إلى إنفاق ميزانيتهم التسويقية على الحملات التي تحقق أفضل النتائج وعائد الاستثمار (ROI).
نحن نلخص المفاهيم الأساسية في نمو الشركات الناشئة، ونغطي ماهيتها، وما يمكن أن تحله، وكيفية استخدامها.
ما هو نمو الشركات الناشئة؟
نمو الشركات الناشئة هو منهجية تستخدم لتحديد القيمة الإضافية أو التأثير المشتق من إجراء أو تدخل معين مقارنة بخط الأساس أو سيناريو التحكم. وهو ينطوي على قياس التأثير المتزايد أو المنفعة الناتجة عن تنفيذ استراتيجية محددة أو إجراء تغيير مستهدف.
يتبنى اختبار نمو الشركات الناشئة منهجًا علميًا يعتمد على الأدلة ويعتمد على البيانات باستخدام مجموعات اختبار A/B. على سبيل المثال، لا ترى المجموعة الضابطة (أ) إعلانًا عبر الإنترنت، والمجموعة (ب) تفعل ذلك. إذا أنفقت المجموعة (أ) نفس المبلغ على منتج أو خدمة مثل المجموعة (ب)، فإن الإنفاق الإعلاني لم يساهم في التحويلات والإيرادات الإضافية كما هو مخطط له.
قد يحتاج أولئك الذين يتعاملون مع حملات تسويقية أكبر وأكثر تعقيدًا إلى اختبار متعدد المتغيرات. فهو يقارن متغيرات أكثر من اختبار A/B البسيط أو اختبار الرفض ويكشف معلومات واضحة حول كيفية عمل هذه المتغيرات مع بعضها البعض في مراحل نمو الشركات الناشئة.
لماذا يعتبر نمو الشركات الناشئة مهم؟
عندما يكون لديك حملة تسويقية تحتوي على العديد من الأجزاء المتحركة، فإن تقييم كيفية مساهمة كل مكون أو عدم مساهمته في نجاحها الشامل قد يكون أمرًا صعبًا خلال مراحل نمو الشركات الناشئة.
بالنسبة لحملة إعلانية مدفوعة عبر الإنترنت، قد تكشف الزيادة عن مدى تأثير الإعلان على حجم الاستجابة وما كنت ستحصل عليه من خلال النتائج العضوية وحدها.
يتيح لك اختبار التزايدية فحص كل قناة وتكتيك ومكون يساهم في زيادة المبيعات أو الاشتراكات.
فوائد اختبار التزايدية في معدل نمو الشركات الناشئة
يساعد اختبار نمو الشركات الناشئة فريق التسويق الخاص بك على تحديد أجزاء الحملة التي تمنحه الزخم، حتى تتمكن من استثمار ميزانيتك بنجاح أكبر.
يساعد اختبار نمو الشركات الناشئة أيضًا على:
- أظهر ما إذا كان هناك استثماران تسويقيان يؤديان إلى تفكيك بعضهما البعض
- تحديد القنوات الإعلامية التي تساعد في الوصول إلى مؤشر أداء رئيسي معين (KPI)
- توقع ما سيحدث إذا قدمت تكتيكًا أو قناة جديدة
- توقع ما سيحدث إذا قمت بتعديل أو إعادة تخصيص إنفاقك التسويقي
- تحديد التأثير الإيجابي أو السلبي أو المحايد لأي جهد تسويقي
- منع الإنفاق الإعلاني الضائع
ما الذي يساعدك اختبار نمو الشركات الناشئة؟
تساعد الزيادة في تحديد الحملات التسويقية والإعلانية المعززة التي توفرها أعلى من الطلب المحلي (المبيعات الأساسية). يوفر هذا التحسين المتزايد بيانات عن المبيعات والإيرادات المنسوبة إلى برنامج تسويق أو إعلان. باختصار، فهو يجيب على السؤال: “هل أدى هذا البرنامج إلى زيادة الطلب الأساسي على منتج أو خدمة؟”
يمكنك تطبيق اختبار نمو الشركات الناشئة على مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات. على سبيل المثال، لنفترض أنك تبيع شاي كومبوتشا في متاجر البيع بالتجزئة وتقدم نكهة جديدة.
قد يكون بعض العملاء قد زاروا أحد المتاجر واشتروا النكهة الجديدة بغض النظر عن إعلان علامتك التجارية. لكنك لا تعرف ما إذا كان عرض الإعلان سيقنعهم بالذهاب إلى متجر وشراء النكهة الجديدة. يمكن أن يساعد اختبار نمو الشركات الناشئة في الإجابة على هذا السؤال من خلال تحليل مجموعة المراقبة.
في مثال آخر، لنفترض أنك تبيع شاشات الكمبيوتر وقررت زيادة فترة الضمان من سنة إلى ثلاث سنوات لتعزيز المبيعات. يمكن أن يساعد اختبار نمو الشركات الناشئة في تحديد ما إذا كان هذا التكتيك يعمل كما هو مخطط له.
كيف يمكن للمسوقين اختبار وحساب الزيادة في نمو الشركات الناشئة؟
يمكنك تنفيذ اختبار التزايدية الأساسي في نمو الشركات الناشئة من خلال تحديد جميع عوامل الاختبار ووضع خطة التنفيذ. يتطلب الأمر بعض العمل مقدمًا، ولكن هذا ضروري لتحقيق نتائج دقيقة وإظهار ما إذا كانت جهودك الإعلانية قد نجحت أم لا.
مكونات اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة
إن إجراء اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة يشبه إجراء أي اختبار علمي تقريبًا. تقوم بتطوير فرضية، وطريقة اختبار، وجمع البيانات، وتحليل النتائج – وكل ذلك يؤدي إلى استنتاجك النهائي.
تشمل المكونات الرئيسية لاختبار نمو الشركات الناشئة ما يلي:
- حدد أهدافك. ما الذي تحاول تحقيقه من خلال حملتك التسويقية؟ ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال الحيوية التي ترغب في استكشافها؟
- قم بتقسيم جمهورك. حدد الجمهور المستهدف الأكثر ملاءمة لهذا النوع من التسويق ومن يجب أن تشمله مجموعة التحكم الخاصة بك ضمن الجمهور.
- إطلاق الاختبار الخاص بك. حدد مدة الاختبار وابدأه — ويفضل أن يكون ذلك عندما يكون التقويم الخاص بك واضحًا حتى تتمكن من الانغماس بالكامل في التجربة.
- تحليل البيانات. قارن البيانات التي تم جمعها من مجموعات الاختبار والتحكم لمعرفة ما إذا كان هناك تحسن تدريجي بناءً على مؤشر أداء رئيسي محدد.
- وضع البصيرة في العمل. احصل على الرؤى من تحليل بياناتك وقم بتطبيقها على جهودك التسويقية لتحقيق أقصى قدر من التأثير.
ما هي المراحل الثلاث لاختبار نمو الشركات الناشئة؟
تشمل المراحل الثلاث الرئيسية لاختبار نمو الشركات الناشئة إعداد مجموعات اختبار ومراقبة منفصلة، وإدخال اختبار واحد لمتغير جديد، وقياس نتائج الاختبار.
1. التحضير – Preparation
حدد الجمهور وقسمه إلى مجموعات اختبار A وB المتكافئة إحصائيًا، والمقسمة بشكل صحيح، ولها نفس وقت الاختبار المطبق. إحدى المجموعتين هي مجموعة الاختبار، والأخرى هي المجموعة الضابطة.
على سبيل المثال، قد يرغب بائع تجزئة للتكنولوجيا في اختبار إمكانية عرض الإعلانات الصورية لأول مرة. وقد يستهدف جمهورًا من المشترين من الشركات الصغيرة، ويقسمهم بالتساوي إلى مجموعة واحدة تشاهد إعلانات العرض الاختبارية وأخرى تشاهد حملة تسويقية نموذجية.
2. التدخل – Intervention
يعرض التدخل مجموعة واحدة (مجموعة الاختبار) لمتغير جديد، مثل إعلان لمنتج أو خدمة جديدة أو محسنة، في حين أن مجموعة التحكم لا تراه.
يجب أن تتمتع مجموعة الاختبار التي تشاهد إعلانات صورية جديدة ومجموعة التحكم التي تنظر إلى حملة تسويقية نموذجية بما يكفي من التعرض لوسائل الإعلام حتى يصبح الاختلاف في ردود الفعل واضحًا. قد يبحث بائع التجزئة عن النهج الأكثر فعالية في حث المشاهدين على شراء العروض الخاصة على أجهزة الكمبيوتر اللوحية.
3. القياس – Measurement
قم بتحليل أداء مجموعات الاختبار والسيطرة، قبل التدخل وبعده، لتحديد التأثير المتزايد للتدخل وما إذا كان قد أدى إلى زيادة تدريجية.
كيفية قياس تأثير التزايدية في نمو الشركات الناشئة
توفر نماذج المزيج التسويقي (MMM) وإسناد اللمس المتعدد (MTA) طريقتين لقياس تأثير الحملة التسويقية على المبيعات والأرباح والتحويلات وأي نتيجة أخرى مرغوبة.
نموذج المزيج التسويقي
يستخدم نموذج المزيج التسويقي نهجا من أعلى إلى أسفل للقياس، وفحص كيفية مساهمة كل جانب من جوانب العمل في النتيجة النهائية. غالبًا ما يستخدم نموذجًا إحصائيًا لفهم التأثير الإجمالي للجهود التسويقية المختلفة للشركة على المبيعات والتحويلات والنتائج الأخرى.
لا توفر MMM بيانات دقيقة (أي تتبع المستخدمين الفرديين عند نقاط اتصال محددة)، ولكنها تستخدم بيانات الحملة أو القناة المجمعة لتوفير معلومات شاملة حول الأنشطة التسويقية.
استخدم هذه المعلومات لتحديد المزيج التسويقي الذي سيحقق أفضل النتائج.
إسناد اللمس المتعدد
يستخدم نموذج إسناد اللمس المتعدد منهجًا تصاعديًا أكثر تفصيلاً لقياس تعرض كل مستهلك للوسائط بعناية ورسم خريطة للنتيجة المحتملة.
ويمكن أن تساعدك على تقييم الأهمية النسبية لكل نقطة اتصال في رحلة العميل، مما يوفر كمية هائلة من البيانات لضبط أو إصلاح جهودك التسويقية.
تعد إحالة اللمس المتعدد طريقة أكثر تفصيلاً بكثير من MMM، حيث توفر المزيد من البيانات على كل قناة وخطوة في حملة تسويقية أكبر. يمكنك دمجها مع القياس المتزايد لتسهيل اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات في مراحل نمو الشركات الناشئة.
الزيادة وعائد النفقات الإعلانية
كان عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) في يوم من الأيام هو المقياس الأكثر أهمية للإنفاق على الإعلانات (الوسائط المدفوعة). يتم حساب عائد النفقات الإعلانية (ROAS) عن طريق قسمة عائدات الإعلانات على التكلفة، وهو يوفر صيغة سريعة وسهلة الفهم.
ومع ذلك، فهو يفتقر إلى قياسات تسويقية أكثر تفصيلاً للتزايدية. في بعض النواحي، تتولى التزايدية في نمو الشركات الناشئة الأمور حيث يتوقف عائد النفقات الإعلانية.
بينما يكشف عائد الإنفاق الإعلاني عن المبلغ الإجمالي للإيرادات التي تعوض تكلفة الإعلانات، فإن الزيادة يمكن أن توضح عدد التحويلات التي فازت بها الحملة.
إنه يكشف عن مدى فعالية الحملة وما هي إيرادات المبيعات التي كانت ستحققها بدون الحملة. تتيح لك المعلومات التفصيلية التي توفرها حول شرائح المستخدمين الفردية إنشاء جهود تسويقية أكثر تخصيصًا.
الخطوات التالية بعد اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة
بمجرد اختبارك للتزايدية في نمو الشركات الناشئة، ضع في اعتبارك التكاليف الأخرى التي تؤثر على صافي أرباحك، وما يتطلبه الأمر لاكتساب عملاء جدد، والنتائج الأخرى.
1. التكاليف الهامشية
التكاليف الهامشية هي الزيادة أو النقصان في الدولارات لإنتاج وحدة إضافية أو لخدمة عميل آخر. في عالم التسويق، تشير التكاليف الحدية إلى الإنفاق الإعلاني اللازم لجذب كل مشاهد جديد.
كلما طالت فترة مطاردة عملاء إضافيين عبر قنواتك التسويقية، زادت تكاليف الاستحواذ. يجب أن تجد طريقة لجذب عملاء جدد دون زيادة تكاليفك الحدية.
2. تفكيك التسويق
يحدث تفكيك التسويق عندما تقدم الشركة منتجًا أو خدمة جديدة تأخذ المال أو حصة السوق بعيدًا عن المنتج الحالي. عند توسيع علامتك التجارية بعروض جديدة، احرص على عدم كسب المال من ناحية بينما تخسره عن غير قصد من ناحية أخرى.
يمكن أن يحدث التفكيك أيضًا عندما تقوم بخصم منتج ما والحصول على مبيعات على حساب المنتجات المنافسة الأخرى الموجودة في مخزونك.
لنفترض أن حملة مصممة للترويج لكرسي مكتبي ميسور التكلفة تؤدي عن غير قصد إلى إضعاف مبيعات كراسي مكتبك المريحة ذات الأسعار المرتفعة. يمكن أن يؤثر هذا التفكيك بشكل سلبي على أرباحك النهائية.
اختبار التزايدية مقابل اختبار أ/ب: الفرق الرئيسي
نظرًا لأن اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة يقسم السوق القابلة للعنونة أو السوق المقسمة القابلة للعنونة إلى مجموعتين، مجموعة التحكم أ ومجموعة الاختبار ب، فقد تتساءل عن مدى اختلافه عن اختبار أ/ب في التسويق الرقمي.
يقارن اختبار A/B – المعروف أيضًا باسم الاختبار المقسم – بين نسختين اختباريتين لتصميم إعلان (مثل إعلان رقمي أو بريد إلكتروني أو صفحة ويب) لمقارنة الفروق في مؤشرات الأداء الرئيسية. تتضمن هذه المقاييس، على سبيل المثال لا الحصر، ما يلي:
- انطباعات
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
- معدل التحويل
- معدلات ارتداد صفحة الويب والخروج
- رفع الإيرادات
يمكنك تطبيق اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة على حملة تسويقية تم إطلاقها لقياس تأثير تلك الحملة على مقاييس الأعمال، مثل:
- رفع الإيرادات المتزايدة
- عائد الاستثمار
- اكتساب عميل جديد
كما هو الحال مع اختبار التزايدية في نمو الشركات الناشئة، يتطلب اختبار أ/ب موظفين لديهم قاعدة المعرفة والوقت لإجراء اختبارات أ/ب ذات معنى. يمكن أن يساعدك متخصصو اختبار A/B في نفذلي.
اجعل اختبارات التزايدية في نمو الشركات الناشئة فعّالة لعملك
الآن بعد أن تعلمت كيف يمكن لاختبارات التزايدية في نمو الشركات الناشئة أن تكشف عن التأثير الحقيقي لحملاتك التسويقية وتساعدك على تحديد مصدر عائد الاستثمار بشكل أفضل، فمن المحتمل أنك حريص على إجراء اختبار التزايدية الخاص بك.
ويتطلب القيام بذلك التخطيط والأدوات المناسبة لتطوير الاختبارات التزايدية في نمو الشركات الناشئة وإطلاقها وإدارتها وقياسها. يجب عليك أيضًا تخصيص موارد فريق التسويق بالخبرة والمعرفة لإنشاء وإجراء اختبارات تنتج نتائج دقيقة وذات معنى.
إذا لم يكن لديك موظفين متاحين أو موظفين يتمتعون بالخبرة والمعرفة المناسبة، فيمكنك التفكير في زيادة عدد الموظفين. تعمل زيادة عدد الموظفين على زيادة قدرة المواهب لدى فريقك عن طريق سد الفجوات بمحترفين مستقلين ذوي جودة عالية. يتيح لك نفذلي توظيف أفضل المحترفين المستقلين بثقة باستخدام أكبر منصة عمل في العالم.
