في عالم اليوم سريع الخطى، يمكن أن تؤدي استراتيجيات التسويق القابلة للتكيف إلى تحقيق فرص المبيعات المتزايدة باستمرار من خلال قمع التسويق.
باستخدام تحليلات البيانات الخاصة بسلوك العملاء وملاحظاتهم، يمكنك تنفيذ الخطط وتنفيذها وتعديلها للحصول على نتائج محسنة. جزء لا يتجزأ من هذا الجهد هو قمع التسويق متطور ومُدار عن كثب يعمل على زيادة المبيعات وتحقيق عائد مرتفع على الاستثمار (ROI).
يعد قمع التسويق – الذي يحدد المراحل المختلفة لتحويل العملاء المحتملين إلى مشترين – أداة قوية تركز على العملاء. لقد تطورت بمرور الوقت، لكن العناصر الأساسية ظلت كما هي. يحدد دليل قمع التسويق الخاص بنا مسار التحويل ويشرح أفضل المبادرات التسويقية التي تتوافق مع كل مرحلة.
ما هو قمع التسويق؟
يحدد قمع التسويق رحلة المشتري بدءًا من المنتج أو الخدمة والوعي بالعلامة التجارية حتى إتمام الشراء. باستخدام مسارات التحويل، يمكنك متابعة العملاء المتوقعين أثناء تطورهم إلى عملاء محتملين وعملاء.
قد يُظهر لك مسار قمع التسويق أيضًا أين وكيف يتم فقد العملاء المتوقعين والمحتملين بسبب “التسريبات في مسار التحويل”. أثناء هذه العملية، يمكنك تحليل عائد الاستثمار، وتقصير رحلة المشتري، وتصميم تجربة عملاء أكثر تخصيصًا. وفي النهاية، يؤدي ذلك إلى زيادة الإيرادات، وتعزيز الولاء للعلامة التجارية، ويسمح لك بتحسين استراتيجية التسويق الخاصة بك تدريجيًا.
في الماضي، كان من المتوقع أن يمر العملاء الجدد عبر قمع التسويق بمرحلة واحدة في كل مرة، من الأعلى إلى الأسفل، ومن واسع إلى ضيق. في عصرنا الرقمي، أصبحت رحلة المشتري أكثر تعقيدًا، وتشهد العديد من التقلبات والمنعطفات.
على سبيل المثال، يقوم المشترون اليوم بإجراء المزيد من الأبحاث قبل شراء منتج أو خدمة لأن لديهم المزيد من المعلومات في متناول أيديهم. بعد أن يتعرفوا على منتج ما، يقومون عادةً بمراجعة مراجعات المنتج عبر الإنترنت. ينتقل المتسوقون الذين يحبون ما يقرؤونه إلى أسفل مسار قمع التسويق إلى المرحلة التالية.
بعد ذلك، قد يرون منشورًا على مدونة أحد المنافسين أو مقارنة بين المنتجات مما يجعلهم يتراجعون أو حتى يخرجون من مسار التحويل. وفي مرحلة ما، قد يدخلون مرة أخرى في مرحلة مختلفة لأسباب مختلفة، بما في ذلك جهود تجديد النشاط التسويقي الرقمي.
ما هي فوائد قمع التسويق؟
يلعب قمع التسويق دورًا حاسمًا، حيث يساعدك على فهم كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية وكيف ولماذا تحتاج إلى رعايتهم في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل في قمع التسويق.
تستخدم العديد من فرق التسويق أدوات أتمتة التسويق لتحليل تأثير جهود التسويق على طول مسار التحويل داخل قمع التسويق وتعديلها حسب الحاجة.
لماذا يعد قمع التسويق مهم للشركات؟
تعتبر مسارات التحويل داخل قمع التسويق بمثابة أفضل صديق يدعمك دائمًا. فهي تساعدك على تتبع التقدم المحرز الخاص بك وتقديم التوجيه في كل خطوة على الطريق. يمكن أن يساعدك دعم الأعمال الأساسي هذا على:
1. ضبط استراتيجية التسويق الخاصة بك
يضيق مسار التحويل في قمع التسويق تركيزك على الأمور الأكثر أهمية في كل مرحلة. فهو يساعدك على تحديد كيفية تحسين رحلة العميل، مما يؤدي إلى معدل تحويل أعلى. ويمكنه أيضًا تحديد نقاط الاتصال التي تعد من أكبر المؤثرين أو المنتقدين، حتى تتمكن من إجراء تعديلات وتطبيق أدوات مثل اختبار A/B لضبط المحتوى والرسائل عبر قنوات التسويق المختلفة.
2. التواصل بشكل أفضل مع عملائك
يمكنك التعرف على نقاط الضعف لدى المشترين وكيفية معالجتها عندما تشاهدهم وهم يجتازون مسار التحويل في قمع التسويق. يتوقع المستهلكون اليوم أن تعرفهم العلامات التجارية وتفهمهم. يساعدك مسار التحويل المُدار جيدًا والذي يقدم المساعدة والمعلومات الصحيحة على إثبات ذلك.
3. توليد المزيد من المبيعات لعملك التجاري
الهدف الأساسي لمسار التحويل في قمع التسويق هو زيادة المبيعات. يمكنك تحقيق ذلك من خلال بناء علاقة أوثق مع العملاء المحتملين وتعزيز عملية الشراء في كل مرحلة من مراحل التحويل.
4. الحفاظ على قدرتك التنافسية في السوق
إن تحليل رحلة المشتري، وتحديد مكان خروج العملاء المتوقعين أو العملاء المحتملين من مسار التحويل في قمع التسويق وخسارة المنافسة، وإجراء تغييرات لوقف تسريبات مسار التحويل، يبقي حملتك التسويقية جديدة وتنافسية.
قمع التسويق مقابل قمع المبيعات
في حين أن مسارات التسويق والمبيعات تهدف إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء، إلا أنها تختلف في التركيز والنطاق والغرض.
يركز قمع التسويق على رحلة العميل بأكملها، بدءًا من خلق الوعي بالعلامة التجارية وحتى إثارة الاهتمام والتأثير على عملية الشراء. يعد قمع التسويق أوسع نطاقًا ويديره عادةً فريق التسويق. قد يستخدمون تسويق المحتوى وحملات الوسائط الاجتماعية وتحسين محركات البحث (SEO) لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم وإشراكهم طوال رحلة المشتري.
مسار تحويل المبيعات هو عملية أضيق تستهدف عملاء محتملين محددين بنية شراء واضحة. تتم إدارتها عادةً من قبل فريق المبيعات وتتضمن أنشطة خاصة بالمبيعات (مثل العروض التقديمية والعروض التوضيحية للمنتج والمفاوضات والصفقات الختامية).
تخيل شركة برمجيات تروج لأداة جديدة لإدارة المشاريع. قد يقوم فريق التسويق بإنشاء منشورات مدونة ومحتوى وسائط اجتماعية وحملات بريد إلكتروني لتوليد الوعي والاهتمام بالعلامة التجارية ومجموعة المنتجات.
مع تقدم العملاء المحتملين عبر قمع التسويق وإظهار نية الشراء، يتولى فريق المبيعات مهمة تقديم عروض توضيحية مخصصة والإجابة على الأسئلة وإجراء عملية البيع. يتضمن ذلك سلسلة من التفاعلات بين الأشخاص فيما يتعلق بمنتج معين.
بمعنى آخر، يجذب قمع التسويق العملاء المحتملين ويرعاهم ويشركهم، بينما يركز مسار المبيعات على تحويل العملاء المحتملين المهتمين إلى عملاء يدفعون. يعد المساران جزءًا من استراتيجية مبيعات وتسويق ناجحة ويجب أن يعملا معًا لتحقيق أفضل النتائج.
مراحل قمع التسويق
عادةً ما تكون مسارات التسويق الحديثة عبارة عن نماذج غير خطية ومرنة يمكنها التكيف مع تغيرات التكنولوجيا الرقمية والتقدم في تحليلات البيانات والتقلبات في عادات وسلوكيات الشراء لدى المستهلكين.
يمر العملاء بستة مراحل كلاسيكية من قمع التسويق بغض النظر عن شكل مسار التحويل الفعلي – والذي من المحتمل أن يتضمن الاسترجاعات وإعادة الإدخال – ثم التقدم إلى مرحلة المناصرة.
1. الوعي (مسار التحويل العلوي) – Awareness
المرحلة الأولى في مسار التحويل العلوي في قمع التسويق – الوعي – تغذي توليد العملاء المحتملين. تدور مرحلة الوعي هذه حول إنشاء رؤية للعلامة التجارية وجذب انتباه العملاء المحتملين.
يمكنك استخدام أساليب تحديد موضع العلامة التجارية مثل تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات الرقمية، والتغطية الإعلامية، ومنشورات المدونات، والبريد المباشر، والأحداث، والنوافذ المنبثقة لإثارة ضجة كبيرة وجعل علامتك التجارية معروفة لجمهورك المستهدف.
على سبيل المثال، قد يقوم أحد تطبيقات اللياقة البدنية بإنشاء محتوى مدونة جذاب حول إجراءات التمارين والوصفات الصحية، وتشغيل إعلانات الوسائط الاجتماعية المستهدفة، والتعاون مع المؤثرين في مجال اللياقة البدنية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
2. الفائدة (مسار التحويل العلوي) – Interest
في مرحلة الاهتمام داخل قمع التسويق، ستبدأ في إنشاء علاقة مع العميل المتوقع، ووضع منتجك أو خدمتك وعلامتك التجارية كحل لمشكلتهم أو احتياجاتهم وتطبيق أساليب التسويق التي تجعلهم يرغبون في معرفة المزيد.
مرحلة المسار العلوي الثانية هذه هي حيث تبدأ في رعاية العملاء المحتملين من خلال المحتوى المخصص والتسويق عبر البريد الإلكتروني والرسائل الإخبارية والروابط إلى المحتوى القابل للتنزيل (مثل الكتب الإلكترونية).
على سبيل المثال، يمكن لمتجر التجارة الإلكترونية الذي يبيع منتجات صديقة للبيئة إرسال رسائل إخبارية تحتوي على نصائح حول العيش المستدام، وإبراز قصص نجاح العملاء، وتقديم موارد إعلامية، مثل الكتب الإلكترونية أو الرسوم البيانية.
3. الاعتبار (مسار التحويل الأوسط) – Consideration
العملاء المتوقعون الذين ينتقلون إلى مرحلة الاعتبار داخل قمع التسويق يصبحون عملاء محتملين مؤهلين يفكرون بنشاط في خياراتهم.
في هذه المرحلة، ستحتاج إلى إظهار فهم عميق لاحتياجاتهم من خلال المحتوى والرسائل المستهدفة. قم بتقديم ندوات عبر الإنترنت ومستندات تقنية وتقارير بحثية أصلية لمساعدة عملائك المحتملين على اتخاذ قرارات مستنيرة. يمكن أن تساعد أساليب تجديد النشاط التسويقي أيضًا في إعادة جذب العملاء المحتملين الذين ربما تركوا مسار التحويل الخاص بك في وقت سابق.
على سبيل المثال، قد تقدم إحدى وكالات التسويق الرقمي ندوة مجانية عبر الإنترنت حول تحسين محركات البحث لموقع الويب، وتقدم دراسة حالة تعرض نجاحات العميل، وتستخدم الإعلانات المستهدفة لإعادة استهداف العملاء المحتملين الذين زاروا موقع الويب الخاص بهم ولكنهم لم يطلبوا استشارة.
4. النية (مسار التحويل الأوسط) – Intent
في مرحلة النية داخل قمع التسويق، تظهر التوقعات رغبة واضحة في الشراء. هذا هو الوقت المثالي لفريق المبيعات لديك للتدخل وتقديم محتوى على مستوى المبيعات. يجب أن تعرض جهودك التسويقية منتجك أو خدمتك على أنها الأنسب لاحتياجات العميل المحتمل.
قم بتقديم دراسات حالة ومعلومات إضافية عن المنتج ومخططات مقارنة للمنافسين لمساعدتهم على فهم سبب تميز الحل الذي تقدمه.
على سبيل المثال، قد تقدم شركة برمجيات التعاملات التجارية بين الشركات (B2B) مقارنة تفصيلية للمنتجات، مع تسليط الضوء على الميزات والفوائد الفريدة التي تميز برامجها عن المنافسة. يمكنهم أيضًا تقديم شهادات ودراسات حالة من العملاء الراضين لتعزيز قيمة الحل الذي يقدمونه.
5. التقييم (مسار التحويل السفلي) – Evaluation
العملاء المحتملون الذين ينزلقون إلى الجزء السفلي من مسار التحويل داخل قمع التسويق يقتربون من اتخاذ قرار الشراء النهائي. خلال مرحلة التقييم، يقومون بمقارنة خياراتهم وموازنة إيجابيات وسلبيات كل منها.
يجب أن تعمل فرق التسويق والمبيعات لديك بشكل وثيق لمعالجة أي مخاوف عالقة والإجابة على الأسئلة وتقديم معلومات إضافية حسب الحاجة. إلى جانب جهود بناء العلاقات ودعم المبيعات، يمكن أن يدعم التسويق المبيعات من خلال توفير محتوى مستهدف إضافي يساعد العميل المحتمل على الاستمرار في التركيز على علامتك التجارية.
على سبيل المثال، قد تقدم وكالة عقارية استشارات شخصية لمساعدة المشترين المحتملين على تقييم العقارات ومعالجة المخاوف المالية ومناقشة الاحتياجات أو التفضيلات المحددة.
6. الشراء (مسار التحويل السفلي) – Purchase
مرحلة الشراء هي الخطوة الأخيرة في مسار قمع التسويق، حيث يقرر العملاء المحتملون الشراء ويصبحون عملاءك. سيأخذ فريق المبيعات الخاص بك زمام المبادرة، ويغلق الصفقات وينهي المعاملات. ومع ذلك، لا يزال بإمكان فريق التسويق لعب دور داعم لضمان تجربة شراء سلسة وإيجابية.
على سبيل المثال، يمكن لوظيفة التسويق لمتاجر بيع الملابس بالتجزئة عبر الإنترنت أن تأخذ زمام المبادرة في تقديم عملية دفع سلسة، وخيارات دفع متعددة، ودعم العملاء سريع الاستجابة من خلال الدردشة عبر الإنترنت لجعل عملية الشراء مريحة قدر الإمكان.
7. سلوك ما بعد الشراء (الدعوة)
تؤدي رحلة المشتري الإيجابية (بافتراض أن العملاء راضون عن المنتج أو الخدمة التي تم شراؤها) إلى توليد عملاء محتملين من خلال الإحالات التي تملأ مسار التحويل داخل قمع التسويق في مرحلة الوعي.
على الرغم من أنها ليست جزءًا من قمع التسويق من الناحية الفنية، إلا أن مرحلة المناصرة تعتبر حيوية للحفاظ على العلاقات مع العملاء وتشجيع تكرار الأعمال. تتضمن هذه المرحلة الاستمرار في إشراك العملاء الحاليين وإسعادهم، وتوفير الدعم المستمر، وتشجيعهم على أن يصبحوا مناصرين للعلامة التجارية.
على سبيل المثال، قد تقدم خدمة توصيل الوجبات القائمة على الاشتراك عروضًا ترويجية حصرية وتوصيات مخصصة وخيارات الوظائف الإضافية ودعم العملاء سريع الاستجابة لإبقاء المشتركين سعداء وتشجيعهم على إحالة الأصدقاء والعائلة.
أطلق العنان لإمكانات قمع التسويق الخاص بك
في المشهد الرقمي سريع الخطى اليوم، يمكن أن يكون قمع التسويق القوي هو القوة الدافعة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء مخلصين.
من خلال إتقان فن مسار التحويل، يمكنك توجيه العملاء المحتملين بشكل فعال خلال رحلة المشتري الخاصة بهم وتحويل العملاء المحتملين المؤهلين إلى علاقات طويلة الأمد.
بدءًا من الأنشطة التسويقية في أعلى المسار داخل قمع التسويق والتي تزيد من الوعي بالعلامة التجارية إلى أساليب المسار السفلي التي تعزز الاحتفاظ بالعملاء، يمكن للاستراتيجية التي يتم تنفيذها جيدًا أن تدفع عملك إلى آفاق جديدة.
يمكنك تسخير قوة محركات البحث والقنوات الرقمية الأخرى لجمع البيانات وتحليلها ثم إنشاء محتوى مخصص يتردد صداه مع جمهورك المستهدف في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل داخل قمع التسويق. أثناء قيامك ببناء خطتك التسويقية، حافظ على المرونة والتكيف مع احتياجات عملائك (واحتياجات السوق) المتغيرة باستمرار.
قد يتطلب تطوير مسار قمع التسويق الخاص بك وإدارته وتحسينه مجموعة متنوعة من المهارات والخبرات. إذا كان فريقك الحالي يفتقر إلى الموارد أو الخبرة اللازمة، فكر في زيادة عدد الموظفين لسد الفجوة. تقدم نفذلي شبكة من أفضل المحترفين المستقلين، مما يسمح لك بالوصول إلى أفضل المواهب ورفع مستوى جهودك التسويقية لزيادة مبيعات مشروعك التجاري.
عندما تتعاون مع سوق عمل مستقل كبير مثل نفذلي، يمكنك بثقة بناء فريق أحلامك ودفع عملك إلى الأمام.
