يرغب عملاء اليوم في الشعور بالارتباط بشركاتهم المفضلة، مما يجعل وسائل التواصل الاجتماعي منصة تسويق أساسية للأعمال التجارية بين الشركات والمستهلكين على حدٍ سواء.
إذا كنت تريد أن تنجح جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM) وتحقق أفضل عائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، فتابع القراءة لمراجعة أشهر 10 أخطاء شائعة في وسائل التواصل الاجتماعي وكيفية تجنبها.
1. عدم البدء باستراتيجية متعددة المنصات
خطة SMM هي أكثر بكثير من مجرد “انشر ثلاث تغريدات يوميًا، خمسة أيام في الأسبوع”. تحدد الخطة الجيدة أهدافًا واضحة، وتطابق المهام مع تلك الأهداف، ثم تحدد المقاييس التي ستقيس نجاحك من خلالها.
يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي مضيعة للوقت والميزانية دون بذل جهود مركزة. من المهم أن تختار الأنظمة الأساسية الخاصة بك بحكمة، والاستفادة من عمليات الدمج لمساعدتك في تجميع البيانات والمقاييس من كل منها، والتفاعل مع أحد محترفي الشبكات الاجتماعية للحفاظ على رسائلك على العلامة التجارية، والنشر مع الاتساق والغرض.
حدد الجماهير المستهدفة التي تحاول الوصول إليها والأنظمة الأساسية التي يستخدمونها، على سبيل المثال، Facebook و Twitter و Pinterest و Reddit و Quora و Instagram و YouTube و Tiktok و LinkedIn. ثم اعتمد نهجًا متعدد المنصات وقم بتطوير استراتيجية محتوى لكل منها.
سيساعدك هذا في النهاية على تحديد الأنظمة الأساسية التي تقدم أفضل عائد النفقات الإعلانية. قد يستغرق الذهاب واحدًا تلو الآخر وقتًا طويلاً، مما يؤدي إلى ضياع الفرص وزيادة تكلفة الحملة. استخدم أدوات أتمتة التسويق التي تبسط العمل الممل والمتكرر، مما يترك فريق التسويق الخاص بك مجانيًا للأنشطة عالية المستوى.
2. عدم إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف المناسبة
إن إطلاق حملة بدون تحديد الأهداف وقياس مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) يشبه الإبحار بسفينة في المياه المفتوحة دون مسار مخطط أو نظام ملاحة.
ضع أهدافًا ومقاييس في وقت مبكر من عملية التخطيط وصمم حملات قابلة للقياس. إن معرفة ما إذا كانت الحملة تحقق أهدافك أم لا يسمح لك بإجراء تعديلات على طول الطريق لتحسين النتائج.
تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية الشائعة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي:
1. معدل الوصول – Reach KPIs
تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية للوصول بشكل عام قياسات أساسية مثل عدد المتابعين، مما يساعدك على تحديد ما إذا كنت تصل إلى عدد كافٍ من الأشخاص، ونسبة النقر إلى الظهور (CTR).
قم بقياس نسبة النقر إلى الظهور لمختلف محتويات الوسائط الاجتماعية عن طريق تعيين رمز فريد لمراقبة حركة المرور (UTM) لكل رابط.
2. معدل المشاركة – Engagement rate KPIs
تسمح لك مؤشرات الأداء الرئيسية لمعدل المشاركة بقياس كيفية تفاعل الأشخاص مع منشور أو إعلان أو صفحة. يشير إلى ما إذا كان الجمهور يتواصل بنشاط مع علامتك التجارية ويساعدك على بناء علاقات معهم.
تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية للمشاركة التعليقات والردود والمشاركات وإعادة التغريد وردود الفعل والإعجابات.
3. زيارات الموقع – Website visits
زيارات الموقع هي الخطوة الأولى نحو التحويل. كما ذكرنا، يمكن قياس زيارات موقع الويب من مختلف منصات الوسائط الاجتماعية والإعلانات على تلك المنصات باستخدام UTMs الفريدة.
بمجرد الوصول إلى موقع الويب الخاص بك، استخدم الأدوات لتتبع الصفحات التي تم عرضها ومدة الجلسة ومعدل الارتداد والمزيد للحصول على رؤى إضافية.
4. مؤشرات للتحويل – Conversion KPIs
عادةً ما تكون مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل هي المقياس النهائي لنجاح حملة وسائل التواصل الاجتماعي. تعد معرفة عدد العملاء المتوقعين من وسائل التواصل الاجتماعي التي تنتهي في عملية بيع أمرًا ضروريًا إذا كان تحقيق الدخل هو الهدف الأساسي لنشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي.
قد تكون التحويلات غير المتعلقة بالإيرادات أيضًا مقاييس مهمة، مثل الاشتراك في برنامج المكافآت أو التقاط البيانات لتوليد العملاء المحتملين.
5. ولاء العملاء – Customer loyalty KPI
يعد تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية ولاء العملاء أمرًا ضروريًا لبرنامج تجربة العملاء الخاص بك. على سبيل المثال، تعمل حملات SMM على تحسين قيمة عمر العميل (CLV)، مما يساعدك على التواصل باستمرار مع الأشخاص المناسبين مقابل تكوين انطباعات موجزة.
3. التركيز على مقاييس الغرور
قد يتسبب هذا الأسلوب المضلل في استمرار استخدام استراتيجيات غير فعالة أو الفشل في تركيز تركيزك لأن مقاييس الغرور (مثل الإعجابات والمشاهدات والمتابعات) لا تهم، على الرغم من أنها قد ترسم صورة وردية.
تعرف على ما تقيسه وكيف يساهم في أرباحك النهائية. لا يرتبط تحليل مقاييس الغرور والإبلاغ عنها بعائد النفقات الإعلانية أو عائد الاستثمار (ROI) لأنها لا تدعم أهداف العمل الأكبر مثل تحقيق المبيعات والأرباح.
4. عدم البحث عن جمهورك
إن معرفة جمهورك أمر حيوي في سوقنا الحديث. يمكّنك من التواصل مع الجمهور بالرسائل الصحيحة والصوت والنبرة. إذا فاتتك العلامة وظهرت منفصلاً عن جمهورك، فقد تفشل في تحقيق أهدافك التسويقية.
الإعلانات والمنشورات التي يتم استهدافها بشكل خاطئ هي خطأ في وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن يضر أكثر مما ينفع ويلحق الضرر بسمعة علامتك التجارية.
5. عدم بناء شخصيات المشتري
يتكون كل جمهور مستهدف من شخصيات المشتري – تمثيلات لعملائك الحقيقيين داخل قطاع السوق الذي يتم تقديمه. ستساعدك أبحاث السوق والبيانات المتعلقة بعملائك الحاليين في تحديد الشخصيات، بما في ذلك أنماط سلوكهم ودوافعهم وأهدافهم وديموغرافياتهم.
يمكنك التغاضي عن الجماهير المهمة إذا لم تقم ببناء شخصيات، وإنفاق الأموال على رسائل للأشخاص غير المهتمين بعلامتك التجارية، وإهدار الموارد على قنوات التواصل الاجتماعي التي تم استهدافها بشكل خاطئ.
6. عدم الشمولية
يتألف الجمهور من أفراد، يمتلك الكثير منهم شيئًا فريدًا يجعلهم على طبيعتهم. من خلال عدم الشمولية، فإنك تحد من وصول علامتك التجارية. من ناحية أخرى، فإن التركيز على الشمولية واحتضان التنوع وإدراج أشخاص من خلفيات مختلفة يمثلون العالم الحقيقي الذي نعيش فيه يوسع سوقك.
يمكن أن تكون الشمولية في حملات وسائل التواصل الاجتماعي أساسية مثل وجود أشخاص من مختلف الأعمار والخلفيات العرقية في صور الإعلانات. ومع ذلك، فإن طبقات التنوع تتجاوز الصور وحدها، بما في ذلك الهوية الجنسية والمعتقدات الروحية.
7. تجاهل التعليقات والأسئلة والمشاركات من العملاء – خاصة السلبية منها
في بعض الأحيان، لا يتعين عليك فعل أي شيء خاطئ من أجل حملة اجتماعية تنفجر. في الواقع، أحيانًا يكون هذا ما لا تفعله. يستخدم الناس منصات التواصل الاجتماعي للتواصل والتحدث. استخدم الملفات الشخصية لعلامتك التجارية كقصة صوت – تتحدث فقط عن نفسك ولا تعترف أبدًا بالتفاعلات – وستتراجع المشاركة.
يمكن أن يكون لقلة التفاعل تأثيرات بعيدة المدى (أي لن يتم عرض المحتوى الخاص بك) بفضل الخوارزميات المصممة لإظهار المشاركات من الحسابات التي يتفاعل معها المستخدمون كثيرًا.
يُظهر الاعتراف بالتعليقات الإيجابية والسلبية المتابعين والعملاء الذين تهتم بهم وأنها مفيدة لك. تشير دراسة استقصائية أجرتها Sprout Social شملت 1000 عميل إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي هي واحدة من أفضل القنوات لشكاوى المستهلكين.
وأشار 54٪ من المشاركين في الاستطلاع إلى أنهم يستخدمون منصة وسائط اجتماعية للحصول على رد من شركة. إذا لم ترد، يبدو أنك لا تهتم وأنهم لا يستحقون وقتك. في يوم وفي عصر يطلب فيه العملاء تجارب شخصية للعلامة التجارية، يمكن أن يؤدي عدم الاهتمام إلى خسارة العملاء والإيرادات.
8. أن تكون متقطعًا جدًا بشأن متى وأين تقوم بالنشر
نسمعك عندما تقول إنك لن تنشر لمجرد النشر، وهذا أمر فوري، مع الأخذ في الاعتبار أنه يمكن للمستخدمين حظر علامة تجارية لا تنشر سوى زغب مزدحم في المخطط الزمني.
هناك قيمة في انتظار النشر حتى يكون لديك شيء ذي صلة لتقوله، ولكن حاول نشر المحتوى عبر بضع مشاركات لمزيد من الأميال، أو أنشئ تقويمًا تحريريًا يمنحك موضوعات للتحدث عنها على أساس أكثر اتساقًا. خلاف ذلك، قد يؤدي عدم المشاركة المنتظمة إلى عدم ظهور المحتوى الخاص بك في الخلاصات الاجتماعية، وذلك بفضل الخوارزميات.
توفر معظم منصات الوسائط الاجتماعية أدوات لما بعد الجدولة، ولكن إذا كنت تستخدم إستراتيجية متعددة الأنظمة الأساسية، ففكر في استخدام برنامج يعمل على أتمتة المشاركات عبر القنوات ويحلل أدائها.
عند إنشاء خطة النشر الخاصة بك لقنوات مختلفة، ابدأ بتحديد المحتوى الذي يناسب كل منصة بشكل طبيعي. على سبيل المثال، تعمل الصور بشكل جيد مع Instagram ومقاطع الفيديو على YouTube ومنشورات المدونات الموجهة للأعمال التجارية على موقع LinkedIn.
ضع في اعتبارك أنه لا يجب تطبيق جميع الرسائل على كل نظام أساسي. على سبيل المثال، يقدم Reddit نوعًا مختلفًا من المشاركة المجتمعية عن Twitter، والذي يدعم مقتطفات قصيرة من المعلومات والردود.
يتضمن Reddit مجتمعات يحركها المستخدم تسمى subreddits وهي في الأساس لوحات مناقشة. يمكن للمستخدمين اختيار subreddits والمواضيع التي يتابعونها مقابل متابعة الأشخاص أو حساب مثل Twitter. مع العلم بذلك، فإن المحتوى الذي تطوره لمجتمع Reddit الخاص بك سيكون مختلفًا جوهريًا عن التغريدات.
9. أن تكون منتظمًا جدًا بشأن متى وأين تنشر
هناك جانب آخر للنشر بشكل متكرر. من الممكن الاستفادة من الأتمتة كثيرًا، مما يجعل مشاركاتك المجدولة تبدو آلية ويمكن التنبؤ بها.
تأكد من أن ميزانية الوسائط الاجتماعية الخاصة بك تتضمن مساحة لقضاء الوقت على كل منصة يوميًا للتفاعل ومشاركة المحتوى من الحسابات الأخرى واستخدام الأحداث الحالية ذات الصلة لصالحك.
تأكد أيضًا من عدم المبالغة في النشر على القناة. يمكنك إرباك المستخدمين بالمحتوى ودفع المتابعين إلى تجاهل رسائلك أو إلغاء متابعتك. بدلاً من ذلك، كن انتقائيًا بشأن ما تنشره.
احتضان الجودة على الكمية. احصل على أكبر قدر ممكن من التفاعل من منشور واحد مقابل نشر سيل كبير من المحتوى وفقدان جمهورك.
10. النشر بصوت أو نبرة غير متسقة لعلامتك التجارية
تعرف على من تتحدث إليه، وصنع النغمة المناسبة للطريقة التي تتحدث بها معهم. وسائل الإعلام الاجتماعية هي كل شيء عن الاتصال. لذا تأكد من أن علامتك التجارية تتمتع بشخصية ثابتة ومحددة بوضوح – وتجنب المبالغة في البيع فيما تنشره. يمكن أن يظهر على أنه غير أصيل ويكون بمثابة منعطف حقيقي للمتابعين.
صياغة صوت ونبرة متسقين يعبران عن شخصية علامتك التجارية ويعززان صورة علامتك التجارية. يمكن أن يؤدي تغيير الأصوات والنغمات إلى تشكك الجمهور في مصداقية علامتك التجارية وموثوقيتها.
ومع ذلك، يمكنك تطوير نغمات تختلف قليلاً بناءً على المحتوى والمعلومات المقدمة على قنوات التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، قد يكون للإعلان عن منتج جديد على Instagram أو Facebook لهجة مختلفة عن الإعلان على LinkedIn، والذي من المحتمل أن يصور شخصية العلامة التجارية التي تشبه الأعمال التجارية.
نصيحة: لا يقتصر صوتك على نسخة مشاركاتك فحسب، بل يمكن أن يتضمن “نغمة” الصور ومقاطع الفيديو التي تنشرها أيضًا.
الخلاصة
إنشاء وجود وسائل الإعلام الاجتماعية أمر لا بد منه في السوق اليوم شديدة التنافسية. لكن الأمر يتطلب أكثر من مجرد إنشاء حسابات قليلة واتباع نهج عشوائي. تعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي كما تفعل مع أي قناة تسويق أخرى ذات قيمة.
قم بإنشاء استراتيجية شاملة وقم بتطوير خطة محتوى لكل منصة. حدد أفضل الممارسات، وقم بإنشاء حملات تسويق مبتكرة على وسائل التواصل الاجتماعي، واستخدم أدوات أتمتة التسويق لتنفيذ أنشطة الوسائط الاجتماعية الخاصة بك وتتبعها ومراقبتها.
أخيرًا وليس آخرًا، حافظ على وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي جذابًا وحيويًا.
إذا لم يكن لدى فريق التسويق الداخلي الخاص بك النطاق الترددي أو الخبرة المطلوبة لإطلاق SMM وإدارتها ومراقبتها، ففكر في إشراك المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي من خلال سوق عمل مثل نفذلي.