باستخدام مقاييس أداء المحتوى الرئيسية لتسويق المحتوى، يمكنك إنشاء معلمات قابلة للتتبع لقياس نجاح وقيمة تسويق المحتوى. تعمل مقاييس أداء المحتوى الرئيسية القابلة للقياس الكمي كمكمل لمؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق المحتوى النوعي، مثل إجابات الأسئلة المفتوحة.
تساعد كل من تحليلات تسويق المحتوى الكمية والنوعية في تحديد مدى نجاح حملة تسويق المحتوى الخاصة بك. يوجد أدناه 12 مؤشر أداء رئيسي لتسويق المحتوى الكمي وأربع طرق للتعامل مع مؤشرات الأداء الرئيسية من منظور نوعي.
مقاييس أداء المحتوى الكمي ومؤشرات الأداء الرئيسية
نظرًا لأنها جوانب قابلة للقياس لجهود التسويق، فإن مقاييس أداء المحتوى الرئيسية لا تقدر بثمن في قياس الأداء العام لحملة تسويق مواقع الويب والمحتوى.
1. نوع حركة المرور – Traffic
تتعقب برامج تحليلات مواقع الويب من أين تأتي حركة المرور الخاصة بك حتى تتمكن من معرفة ما إذا كان زوار موقعك قد عثروا عليك من خلال البحث العضوي – باستخدام استعلام محرك بحث – أو من مصدر إحالة، مثل موقع ويب آخر، أو إعلان رقمي مدفوع، أو رابط تسويق تابع، أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
تساعدك البيانات التي تم جمعها حسب نوع حركة المرور في تحديد كيفية أداء قنوات التوعية التسويقية الخاصة بك. وتشمل مقاييس أداء المحتوى هذه:
- ترافيك عضوي
- ترافيك مدفوع
- وصول مباشر
- وصول اجتماعي
- شركة تابعة
- وصول عن طريق الإحالة
على سبيل المثال، إذا كنت تحصل على المزيد من الزيارات من منشورات مدونتك المحسّنة وكان أداء إعلانات Google الخاص بك ضعيفًا، فقد ترغب في تقليل إنفاق إعلانك لصالح إشراك المزيد من كتّاب مُحسنات محركات البحث المستقلين من خلال نفذلي.
2. الانطباعات – Impressions
في كل مرة يصل إعلانك أو محتواك إلى شاشة المستخدم، يُطلق عليه اسم ظهور. مقاييس أداء المحتوى الرئيسي لمرات الظهور هو عدد المرات التي يظهر فيها إعلانك أو محتواك على جهاز الكمبيوتر أو شاشة التطبيق لشخص ما.
ومع ذلك، لا تخلط بين مرات الظهور والنقرات. في عالم الإعلانات الرقمية المدفوعة، يكلف سعر الظهور (PPI) أقل من سعر النقرة (PPC). تتطلب النقرات إجراءً مؤكدًا من جانب المستخدم، في حين أن مرات الظهور لا تتطلب ذلك.
مرات الظهور مفيدة لزيادة الوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك، يشير عدد كبير من مرات الظهور التي تؤدي إلى عدد قليل من النقرات إلى أن إعلانك أو محتوى التسويق الرقمي يحتاج إلى تعديل.
3. الجلسات – Sessions
في كل مرة يزور فيها المستخدم موقع ويب، يبدأ جلسة. عادة، تنتهي الجلسة بعد قدر معين من عدم النشاط من جانب المستخدم. هذا مفيد لأن المستخدم قد يشارك في عدة جلسات، وبالنسبة لمؤشر الأداء الرئيسي هذا تحديدًا من ضمن مقاييس أداء المحتوى، فأنت تريد أن ترى الأداء العام لموقعك.
من خلال تتبع الجلسات، يمكنك تحديد ما إذا كانت حركة المرور الخاصة بك تتزايد أو تتناقص ككل، وهو مقياس عتبة مهم لمراقبة الاتجاهات الحالية والتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية.
4. الزوار الفريدون – Unique visitors
في هذا النوع من مقاييس أداء المحتوى يتم تعريف الزوار الفريدين من خلال عدد الأفراد الذين يشاهدون موقع الويب الخاص بك في فترة معينة. يمكن أن يكون تقسيم الجلسات إلى زوار فريدين طريقة مفيدة لتحليل المحتوى لتحديد مدى وعي الأشخاص بموقعك على الويب، بالإضافة إلى الوصول إلى الجمهور ونموه.
من المهم بشكل خاص تحديد ما إذا كنت في وضع يسمح لك بتحقيق أهداف تحويل معينة. على سبيل المثال، لنفترض أنك تعرف أن زائرًا واحدًا من كل 100 زائر يشتري منتجك القائم على الاشتراك، ولديك هدف مبيعات يتمثل في بيع 100 اشتراك يوميًا. في هذه الحالة، ستحتاج إلى رفع أداء المحتوى إلى مستوى يجذب ما لا يقل عن 10000 زائر فريد يوميًا إلى موقعك.
5. الوقت على الصفحة – Time on page
هذا النوع من مقاييس أداء المحتوى يُظهر الوقت المستغرق في الصفحة متوسط بقاء الزائرين على صفحة موقع أو عنوان URL معين. هذه المعلومات مفيدة في تحديد جودة صفحة معينة وما إذا كان المحتوى الذي تقدمه يلبي احتياجات المستخدمين.
على سبيل المثال، إذا ظل الأشخاص على صفحتك ولكنهم لا يقومون بالتحويل، فقد يشير ذلك إلى أنه بينما يكون المحتوى الخاص بك مفيدًا، فإنك تحتاج إلى دعوة أقوى أو أكثر تواترًا للحث على اتخاذ إجراء (CTA) لرفع معدل التحويل هذا.
6. الوقت المستغرق في الموقع – Time on site
يتم حساب متوسط الوقت المستغرق في الموقع عن طريق طرح الوقت الذي بدأت فيه الزيارة من وقت آخر صفحة تمت مشاهدتها. اعتمادًا على نوع الموقع الذي تقوم بتحليله، يمكن استخلاص مقاييس أداء المحتوى رئيسية مختلفة من هذا المقياس بناءً على كيفية تحديده أو تقسيمه.
على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو حث المستخدم على وضع العناصر في عربة التسوق وإكمال عملية الشراء، فسيكون مقاييس أداء المحتوى الرئيسية للوقت الذي تستغرقه في الموقع هو الوقت الذي يستغرقه إكمال البيع أو حتى يرتد المستخدم.
عند أخذ هذه المعلومات في السياق، قد تستنتج أن المستخدم الذي أجرى عملية تحويل يقضي في المتوسط خمس دقائق على موقعك، بينما يحدث الارتداد في غضون ثوانٍ. يمكنك بعد ذلك إنشاء محتوى يرفع مقياس المشاركة هذا، وبالتالي زيادة احتمالية التحويل.
7. صفحات لكل جلسة – Pages per sessions
عند تتبع الصفحات في كل جلسة، سيقوم برنامج التحليلات الخاص بك بتقسيم إجمالي عدد مرات مشاهدة الصفحة على إجمالي عدد الجلسات. كلما زاد عدد مشاهدات الصفحة التي يتلقاها موقعك، زاد تفاعل المستخدمين مع المحتوى الخاص بك.
يعد هذا أحد أهم مقاييس أداء المحتوى الرئيسية لتسويق المحتوى لأنه كلما زاد تفاعل العميل مع المحتوى الخاص بك، زادت قيمة موقع الويب الخاص بك.
8. معدل الارتداد – Bounce rate
يقيس معدل الارتداد النسبة المئوية للجلسات التي يصل فيها الزائر إلى صفحة موقع ويب ثم يغادر الموقع – أو يرتد – دون الانخراط في التفاعل الذي كنت تأمل فيه. إذا ارتدت نسبة عالية من الزوار، فهذا أحد مقاييس أداء المحتوى الذي يدل على أن محتوى الصفحة لا يلبي توقعات العملاء أو الزائرين.
تشير معدلات الارتداد المنخفضة إلى تفاعلات أكثر قوة مع موقعك – إما زيادة عدد مشاهدات الصفحة أو وقت أطول على الموقع ككل.
9. عمق التمرير – Scroll depth
عمق التمرير هو مقاييس أداء المحتوى الرئيسية لتسويق المحتوى لمدى انتقال الزائرين إلى أسفل صفحة معينة. كلما زادت النسبة المئوية للصفحة التي شاهدها الزائر، ارتفعت النسبة المئوية لعمق التمرير.
على سبيل المثال، إذا كان متوسط عمق التمرير 25٪، فهذا يعني أن زوار موقعك يتفاعلون فقط مع ربع صفحتك قبل الانتقال بعيدًا. إذا كان معدل التمرير منخفضًا، فهذا يعني أنك قد ترغب في نقل أهم معلوماتك – بما في ذلك عبارة الحث على اتخاذ إجراء – إلى أعلى الصفحة.
قد يعني أيضًا أن صفحاتك طويلة جدًا أو أن معلوماتك كثيفة جدًا أو مرهقة، مما يستلزم إعادة صياغة المحتوى. يتيح لك عمق التمرير معرفة أفضل مكان تضع فيه جهودك التسويقية على الصفحة.
10. المشاركات الاجتماعية – Social shares
تحدث المشاركة الاجتماعية عندما يبث مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرون محتوى لأعضاء شبكاتهم. عادةً ما تكون مقاييس أداء المحتوى الرئيسية للمشاركات الاجتماعية هو عدد المرات التي تتم فيها مشاركة المحتوى الخاص بك على منصات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل Facebook و Instagram و Pinterest و LinkedIn.
يقيس Google Analytics هذا من خلال تتبع عدد المرات التي ينقر فيها المستخدم على زر المشاركة الاجتماعية على موقعك. تعمل المشاركة الاجتماعية على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وهي واحدة من أكثر الطرق فعالية لتنمية جمهور للمحتوى الخاص بك.
11. التحويل – Conversion
يحدث التحويل في مقاييس أداء المحتوى عندما ينخرط الزائر في إجراء ترغب فيه، مثل الاشتراك في رسالتك الإخبارية، أو الانضمام إلى قائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني، أو إنشاء حساب أو ملف تعريف للموقع، أو الاشتراك في فترة تجريبية للمنتج، أو الدفع مقابل اشتراك.
تسمح لك برامج مثل Google Analytics بإعداد ما يصل إلى 20 هدفًا لمعدل التحويل في وقت واحد. يتيح لك ذلك جمع البيانات المتعلقة بأنواع الأداء المختلفة وتطبيق معلومات التكلفة فعليًا لإظهار عائد الاستثمار.
12. العائد على الاستثمار (ROI)
سيكون عائد الاستثمار لمساعي تسويق محتوى موقعك فريدًا لموقعك وأهدافك. قد يقيس موقع التجارة الإلكترونية عدد المبيعات المحققة على مدار حملة تسويقية مقارنةً بمبيعات العام السابق أو عدد العملاء المحتملين المؤهلين الذين تم إنشاؤهم.
قد تقيس المدونة عدد المشتركين الجدد في البريد الإلكتروني أو الزيادة في الزيارات اليومية التي يتلقاها الموقع. ستأخذ مقاييس أداء المحتوى الخاص بك في الاعتبار تكلفة تشغيل الحملة مقارنة بالنتائج المحققة.
مقاييس أداء المحتوى النوعي
الأربعة الأخيرة من 16 مؤشر ضمن مقاييس أداء المحتوى لدينا هي مقاييس تسويق المحتوى النوعي. لاكتساب نظرة ثاقبة حول كيفية تأثير قرارات تسويق المحتوى الخاصة بك على سلوك المستخدم، فمن المستحسن إضافة بعض مقاييس تسويق المحتوى النوعي إلى مزيج مؤشرات الأداء الرئيسية الخاص بك.
تبحث هذه في تقارير التجارب الذاتية، وغالبًا ما تعتمد على التصورات المعلنة للمستخدم. الهدف هو قياس تسويق المحتوى من خلال إيجاد رؤى ذات مغزى لآراء المستخدمين وتصوراتهم وصفاتهم.
1. كيف أثر المحتوى على تصور المستخدم للعلامة التجارية؟
إدراك العلامة التجارية هو مقياس لمدى شعور جمهور معين بشركتك. يتمتع المحتوى المصمم جيدًا بالقدرة على تحويل التصور السلبي للعلامة التجارية لصالحك، وتعزيز تقارب العميل المستهدف مع علامتك التجارية، وتحويل العميل السلبي إلى مدافع نشط عن العلامة التجارية.
تعد الاستطلاعات – التي يتم إعدادها بسهولة وتوزيعها رقميًا من خلال أدوات مثل SurveyMonkey – طريقة رائعة لطلب مدخلات المستخدم.
يمكن تصميم الاستطلاعات بأسئلة تنتج صافي نقاط الترويج، وهو أحد مقاييس أداء المحتوى لتجربة العميل يضع العملاء في واحدة من ثلاث فئات: المروجين والسلبيون والمنتقصون. كلما زادت درجاتك، زاد الإدراك العام للعلامة التجارية.
2. هل تطابق جودة المحتوى توقعات المستخدم؟
أحد مقاييس أداء المحتوى الأخرى هو مؤشر أداء رئيسي نوعي مهم آخر هو السؤال الشخصي للغاية حول ما إذا كنت تلبي توقعات المستخدم أو تتجاوزها أو تقصر عنها. مرة أخرى، الطريقة الأكثر فعالية وأسهل للإجابة على هذا السؤال هي أن تطلب من المستخدم الإبلاغ عن نفسه.
لأن التحقيق في التوقعات يمكن أن يكون سيناريو بنعم أو لا، “كيف نفعل؟” يعد الاستبيان المنبثق إحدى الطرق للحصول على تعليقات المستخدمين بسرعة دون الكثير من التعطيل. يعد توفير خيار التوسع في السؤال فكرة جيدة أيضًا ويمكن تحقيقه من خلال توفير رابط لاستبيان أو مربع نص أكثر تفصيلاً.
3. هل خرج المستخدم وهو يعرف المزيد عن المنتج أو الخدمة؟
الغرض الأساسي من تسويق المحتوى هو توعية السوق المستهدف بمنتجاتك وخدماتك. إذا وصل فريق إنشاء المحتوى الخاص بك إلى العلامة هنا، فمن المفترض أن ترى زيادة في مقاييس أداء المحتوى المرتبطة باستخدام الموقع ومعدلات الارتداد المنخفضة.
ومع ذلك، فإن أفضل طريقة لتحديد ما إذا كان برنامج تسويق المحتوى الخاص بك يعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية هو سؤال المستخدم.
4. ما مدى احتمالية قيام المستخدم بالتحويل بعد رؤية هذا الجزء من المحتوى؟
أفضل وقت لتحديد احتمالية التحويل هو إجراء مسح للعملاء المحتملين حول فعالية جزء معين من المحتوى قبل إطلاق حملتك التسويقية. من المفيد إنشاء حافز – مثل تقديم بطاقة هدايا أو مكافأة أخرى – لحث المستخدمين على المشاركة.
تعمل كل من الاستطلاعات عبر الإنترنت ومجموعات التركيز الشخصية بشكل جيد عند استكشاف مقاييس أداء المحتوى النوعي هذا.
الخلاصة والخطوات التالية
قال بيتر دراكر، الذي يعتبر والد إدارة الأعمال الحديثة: “لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه”. عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى، فإن أفضل طريقة لإدارة الحملات هي تحديد مقاييس أداء المحتوى الرئيسية الخاصة بك باستخدام أدوات تحليل المحتوى المناسبة قبل أن تضغط على الزناد.
إذا كانت تحليلاتك في مكانها الصحيح، فيمكنك قياس الفعالية أثناء طرحك وطوال حملتك الإعلانية، والتحول إلى استراتيجيات جديدة كلما لزم الأمر.
إذا كنت مستعدًا للبدء في تطبيق تحليلات تسويق المحتوى على جهودك، فإن نفذلي تقدم مجموعة مواهب عالمية من خبراء تحليلات الويب المستقلين الذين يمكنهم المساعدة.
