تخيل هذا المشهد: أنت في متجر الملابس المفضل لديك، تجرب زوجًا جديدًا رائعًا من الجينز. وفجأة، ينقر زميلك بأصابعه ويعلن في لحظة اكتشافه أنه يعرف قميصًا يناسب هذا الجينز تمامًا. هذا يسمى توصيات المنتجات المثالية.
أو ربما زرت متجرًا للتكنولوجيا واشتريت جهازك اللوحي الجديد حتى الخروج، ولكن قبل مسح العنصر، يتوقف البائع ويسأل عما إذا كنت قد رأيت واقي الشاشة الجديد الذي يناسب جهازك اللوحي تمامًا.
إذا كان أي من هذين السيناريوهين مألوفًا لك، فقد شهدت توصيات المنتجات المخصصة.
بالطبع، في عالم التجارة الإلكترونية، ليس من الممكن وجود مندوبي مبيعات حقيقيين للقيام بذلك. بدلاً من ذلك، يحتاج تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى استخدام التكنولوجيا والبيانات لفهم مستخدميهم والتوصية بالمنتجات بناءً على اهتماماتهم وسلوكهم منذ المرة الأولى التي يزورون فيها صفحتهم الرئيسية.
إذا تم ذلك بشكل صحيح، فإن توصيات المنتجات المخصصة هذه فعالة للغاية. وفقًا لمونتيتات، فإن 75.5% من الشركات تحصل على عائد استثمار إيجابي من التخصيص، حيث تستجيب كل الصناعات بالإيجاب بنسبة 70% أو أكثر.
مع ارتفاع التجارة الإلكترونية وشهادة 90% من المتسوقين على استعدادهم لمشاركة بياناتهم السلوكية إذا أصبحت تجربة التسوق الخاصة بهم أرخص أو أكثر ملاءمة، لم يكن هناك وقت أفضل من الآن لتطبيق المزيد من التخصيص في متجرك عبر الإنترنت.
دعنا نستكشف لماذا يجب أن تكون توصيات المنتجات المخصصة واحدة من أولوياتك الأولى.
ما هي توصيات المنتجات المخصصة؟
توصيات المنتجات المخصصة هي عندما يعرض الموقع مجموعة مختارة من توصيات المنتجات الفريدة للزائر الفردي، بناءً على سلوكياته وملفه الشخصي. ويعتمد هذا دائمًا تقريبًا على خوارزمية التعلم الآلي.
من المهم أن تتذكر أن جميع أشكال توصيات المنتجات ليست مخصصة. كيف تعرف ما إذا كانت مخصصة أم لا؟ السؤال الذي يجب أن تطرحه هو ما إذا كنت سترى نفس التوصية التي يراها الشخص المجاور لك.
فيما يلي بعض الأفكار حول ما يشكل توصيات منتجات “مخصصة”:
- التوصية بالمنتجات بناءً على تاريخ تصفح المستخدم أو تاريخ الشراء. تعد أمازون أحد المعايير الذهبية لهذا، حيث تستخدم البيانات التاريخية لتقديم منتجات فريدة ذات صلة لكل زائر.
- التوصيات بناءً على موقع العميل أو ملفه الشخصي. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك استخدام البيانات حول موقع العميل وتقديم توصيات المنتج بناءً على الظروف الجوية الحالية. ويمكن للمرء بسهولة استخدام البيانات حول عمر الزائر أو جنسه لتغيير التوصيات.
- استخدام تقارب المنتج للتوصية بالمنتجات. وأفضل مثال على ذلك هو عرض التوصيات بناءً على سلوك المستخدم وما فعله مستخدمون آخرون مشابهون. ومرة أخرى، تعد أمازون مثالاً رائعًا على ذلك، حيث تعرض مجموعة من التوصيات على صفحة تفاصيل المنتج (PDP) لتوجيه المستخدم إلى الخطوة التالية من رحلته.
لذا، إذا كانت هذه توصيات “مخصصة” للمنتجات، فما هي التوصيات “غير المخصصة”؟ إليك بعض الأمثلة.
- إظهار الدليل الاجتماعي للإشارة إلى مدى شعبية المنتج. هذا تكتيك مهم، لكنه في العموم هو نفسه، بغض النظر عما كان يفعله المستخدم.
- إظهار التوصيات بناءً على “قواعد العمل”. على سبيل المثال، يعد الإشارة إلى العناصر التي يقل مخزونها أو الأكثر مبيعًا تكتيكًا جيدًا، لكن هذا ثابت ولن يتغير بناءً على الزائر.
الآن بعد أن عرفنا المعنى الحقيقي للتوصيات المخصصة للمنتجات، فلنتعرف على سبب أهميتها.
لماذا تستخدم توصيات المنتجات المخصصة في التجارة الإلكترونية؟
ببساطة، أفادت شركة SmartHQ أنها “وجدت ارتباطات قوية بين العملاء الذين يرون اقتراحات منتجات فريدة والتوصيات الذين لم يبقوا على مواقع الويب الخاصة بالعلامة التجارية لفترة أطول فحسب، بل قارنوا أيضًا الأسعار على أمازون بشكل أقل، إن وجدوا على الإطلاق.
يقدر حوالي 84% من المستهلكين أن يتم تقديرهم كشخص وليس كرقم أمر مهم للغاية للفوز بأعمالهم.
التوصيات ذات الصلة مهمة أيضًا بالنسبة لنا بسبب راحتها. فبدلاً من الاضطرار إلى البحث عن شيء آخر قد يعجبنا حول عملية الشراء الأصلية، يتم توجيهنا تلقائيًا إلى شيء ما، مما يوفر لنا وقتًا ثمينًا. يجب أن تسمح لك معظم أنظمة إدارة المحتوى للتجارة الإلكترونية أيضًا بأتمتة معظم هذه العملية بسرعة إلى حد ما.
في حالة عدم اقتناعك، إليك بعض الأسباب الأخرى لاستخدام توصيات المنتجات المخصصة:
1. تقليل معدل التخلي عن عربة التسوق
في التجارة الإلكترونية، يعد معدل التخلي عن عربة التسوق أحد أهم المقاييس. يمكن أن يؤدي عرض التوصيات المخصصة على صفحة عربة التسوق إلى تحسين معدلات التخلي عن عربة التسوق بنسبة 4.35%.
يتخلى المستهلكون عن عربات التسوق لعدد من الأسباب. في بعض الأحيان يشتت انتباههم، وفي بعض الأحيان يتصفحون فقط، ولكن في بعض الأحيان يشعرون أنهم لم يجدوا ما يبحثون عنه.
على سبيل المثال، قد يرغب العميل الذي يشتري وشاحًا في شراء مجموعة شتوية تتضمن قفازات وقبعة. بدون توصيات المنتج الأنيقة، سيتعين على المستخدم الانتقال إلى الفئات التالية للعثور عليها. هذه التجربة غير مريحة، حيث تقدم كل خطوة إضافية خطرًا إضافيًا بالتخلي عنها.
وهنا يمكن أن تنقذ التوصيات المخصصة للمنتج اليوم.
بمجرد أن يضيف المستخدم وشاحه، فإن عرض القفازات ومنتجات الملابس الشتوية الأخرى ذات الصلة يمكن أن ينقذه من التخلي عن عملية الشراء. تتحول الإيرادات المفقودة إلى إيرادات إضافية.
2. زيادة متوسط قيمة الطلب (AOV)
تعمل التوصيات المخصصة على زيادة الإيرادات من خلال التأثير بشكل إيجابي على إجمالي مبلغ سلة التسوق الخاصة بالعميل. فهي توفر فرصًا مناسبة للبيع المتبادل والبيع الإضافي التي تثير اهتمام العميل، مما يؤدي إلى شرائه أكثر من مجرد المنتج الأصلي الذي جاء من أجله.
تظهر الإحصائيات أن الجلسات التي لا تحتوي على تفاعل مع توصيات المنتج لها في المتوسط متوسط قيمة طلب متوسط 44.41 دولارًا. ومع ذلك، عندما يتفاعل العملاء المحتملون مع توصية واحدة فقط، يتضاعف هذا الرقم بنسبة 369%.
3. زيادة وقت الجلسة
تخلق توصيات المنتج شعورًا يشبه حفرة الأرنب التي يعرفها جميع مستخدمي الإنترنت. يبدأ المتسوقون بمنتج واحد، ثم ينقرون على آخر، ثم يشتت انتباههم بمنتج آخر، وقبل أن يدركوا ذلك، تكون قد مرت ساعتان.
يساعد هذا النمط المتسوقين على البقاء على موقعك لفترة أطول من خلال جذب انتباههم وإشراكهم في التوصيات الخاصة بالمنتجات التي لم يفكروا فيها أو يتوقعون العثور عليها.
4. التميز عن المنافسين
بحلول نهاية عام 2020، من المتوقع أن يصل الإنفاق عبر الإنترنت في الولايات المتحدة إلى حوالي 375 مليار دولار. ويتوقع الخبراء أنه بحلول نهاية عام 2024، سيتجاوز الإنفاق عبر الإنترنت 476 مليار دولار.
لخدمة هذا النمو الهائل في التسوق عبر الإنترنت، تطلق متاجر التجارة الإلكترونية الجديدة متاجرها كل يوم. ولكن مثل هذه السوق سريعة النمو والمزدهرة تأتي بثمن: الفردية.
مع وجود مثل هذه الكمية الضخمة من الخيارات المتاحة لهم، يتمتع المستهلكون الآن برفاهية اختيار المتاجر التي سيزورونها بناءً على ما يريدونه من تجربة التسوق الخاصة بهم. التخصيص على رأس قائمة الرغبات: 80٪ من المستهلكين يذكرون أنهم أكثر عرضة لإجراء عملية شراء من شركة عندما يتم تقديم تجربة مخصصة لهم.
قبل أن نتحدث عن كيفية البدء في تقديم توصيات المنتجات المخصصة على موقعك، كلمة تحذير سريعة – قد لا يكون هذا مناسبًا للجميع. تعتمد توصيات المنتجات “المخصصة” حقًا على خوارزمية، وتحتاج الخوارزميات إلى كميات كبيرة من البيانات حتى تتمكن من العمل بشكل فعّال.
وهذا يعني أنه إذا كان موقعك صغيرًا ولا يحظى بحركة مرور كبيرة حتى الآن، فقد لا يكون لديك بيانات كافية لتغذية الجهاز، وقد تحتاج إلى الانتظار حتى يتم تطبيق هذا النوع من الإستراتيجية في الوقت الحالي. ومع ذلك، يمكنك بسهولة البدء ببعض توصيات المنتجات “غير المخصصة” التي ذكرناها سابقًا في هذه المقالة.
أفضل الممارسات لإنشاء توصيات فعالة للمنتجات
لتحقيق فعالية توصيات المنتجات المخصصة، تحتاج إلى استراتيجية قوية. ففي النهاية، لا يتعلق نشر التوصيات بفعالية بـ “ما” تعرضه – بل يتعلق أيضًا بـ “من” تعرضه لهم، و”متى” و”كيف”.
إليك اعتباران يجب أن تضعهما في الاعتبار:
1. حدد جمهورك المستهدف بعناية
يجب استهداف توصيات المنتجات بدقة. ابدأ بتقسيم عملائك بدقة حتى تتمكن من بدء تشغيل الحملات بشكل أكثر فعالية. في بداية رحلتك، يمكن وينبغي أن يكون هذا التقسيم واسعًا إلى حد ما حتى تتمكن من جمع كميات كبيرة من البيانات للاختبار – ومع تعلم المزيد، يمكنك تضييق نطاق شرائحك حسب سمات السلوك لمزيد من الدقة والتأثير.
2. اختبر حملاتك الإعلانية بشكل روتيني
يجب اختبار الحملات بانتظام باستخدام اختبار A/B. على سبيل المثال، اختبر عدد العناصر التي يجب عرضها، والمكان الذي يجب أن تظهر فيه توصيات المنتج، وحتى العنوان الذي يجب أن يحمله القسم.
أين يمكنك تضمين توصيات المنتجات المخصصة على موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك؟
يتضمن نشر توصيات المنتجات المخصصة بنجاح جمع بيانات المستخدم على نطاق واسع في الموقع. لتحقيق أقصى استفادة من جمع البيانات وزيادة قيمة الطلب بنجاح، يجب عرض التوصيات حيث من المرجح أن يتفاعل العملاء معها.
إليك بعض الأماكن التي نقترحها.
1. صفحة الفئة (Category page)
تعمل صفحات الفئة على تعزيز اكتشاف منتجاتك: فهي ضرورية لجمع المنتجات ذات الصلة ومساعدة تجربة المستخدم من خلال السماح للمتسوقين بتضييق نطاق عمليات البحث الخاصة بهم في الفئة الفرعية التي اختاروها. تعد صفحات الفئة أيضًا أماكن رائعة لعرض توصيات المنتجات من خلال عرض العناصر الأكثر شيوعًا التي يتم شراؤها معًا أو أفضل المبيعات.
يمكن أن تعمل توصيات المنتجات بهذه الطريقة من خلال تجميعها مع خصم أو عرض ترويجي. تحفز العروض مثل هذه الزوار على إلقاء نظرة فاحصة، ولأن المنتجات لا تزال ذات صلة باهتماماتهم، فمن المرجح أن يتفاعلوا معها.
2. صفحة المنتج (Product page)
يمكن القول إن صفحات منتجات التجارة الإلكترونية هي أهم الصفحات في متجرك لعرض توصيات المنتجات المخصصة.
عندما يصل الزوار إلى صفحة المنتج، تزداد نيتهم في الشراء. إن تقديم منتجات بديلة وذات صلة أثناء تصفحهم للمنتج قد يجعلهم يشترون أكثر من المنتج الأصلي، مما يزيد من حجم عربة التسوق الخاصة بهم ويحقق المزيد من الإيرادات.
نظرًا لأن هذه نقطة اتصال مهمة في رحلة المستخدم، فأنت بحاجة إلى التأكد من تحسينها وفقًا لذلك. خاصة في منتجاتك الأكثر مبيعًا.
3. عربة التسوق (Shopping cart)
تعد صفحة عربة التسوق الفرصة الأخيرة لتقديم عناصر إضافية لعملائك لإكمال عملية الشراء. يمكن أن تعمل توصيات المنتجات المخصصة هنا كتذكيرات لفرص الشراء التي ربما أغفلها المستهلكون – تمامًا مثل رفوف المجلات والعلكة عند أمين الصندوق في متجر البقالة.
لكن كن حذرًا، فهذه تأتي مع مخاطرة – آخر شيء تريد القيام به عندما يكون عميلك قريبًا جدًا من خط النهاية (الدفع) هو تشتيت انتباهه وسحبه عن طريق الخطأ إلى أعلى القمع. يجب أن تكون هذه الوظيفة شائعة إلى حد ما عبر جميع منصات التجارة الإلكترونية، فقط تأكد من اختيار منتج أو منتجات محددة مرتبطة بسلة المستخدم.
في هذه المرحلة، هناك دائمًا فرصة أن يتخلى المستخدم عن الدفع لأسباب مختلفة. ولكن مع تخصيص المنتج، يجب أن يكون لديك الآن سلة ذات قيمة طلب متوسطة مرتفعة إلى حد ما مع المنتجات المناسبة التي يمكنك إعادة استهدافها بحملات البريد الإلكتروني.
الخلاصة
مع استمرار نمو عدد المتسوقين عبر الإنترنت واستمرار ازدهار الصناعة، يجب أن تصبح التخصيص أولوية قصوى لجميع متاجر التجارة الإلكترونية.
بينما كان التخصيص في السابق يقتصر على تسلسلات التسويق عبر البريد الإلكتروني أو برامج الدردشة الآلية، فإنه يبدأ الآن من اللحظة التي يصل فيها الزائر إلى موقعك.
لقد رأينا كيف يمكن للتخصيص الاحتفاظ بالعملاء وتحويلهم، ولهذا السبب تعد توصيات المنتجات المخصصة إضافة حيوية لأي متجر.
ابدأ ببيانات موقع الويب الخاص بك. قم بتحليل وتقييم ما تخبرك به الاتجاهات، وأي مجموعات من العملاء يريدون معرفة ماذا. بمجرد حصولك على هذه المعلومات، يمكنك البدء في نشر الاستراتيجيات عبر موقعك، مع التأكد من اختبارها وتقييمها باستمرار.
بصفتك مسوقًا، ستبحث دائمًا عن طرق لتحسين الأداء. سيساعدك تخصيص المنتج، مع القليل من الأتمتة أو التحسين، على القيام بذلك. أو يمكنك توظيف أفضل المسوقين المستقلين على منصة نفذلي للعمل معهم.
إذا تم ذلك بنجاح، فسوف يتفوق موقع الويب الخاص بك على منافسيك، ويزيد من متوسط قيم الطلبات، وفي النهاية يحقق المزيد من الإيرادات.
