إن مفتاح الوصول لحملة تسويقية ناجحة هو أكثر من مجرد شعار جذاب يوضع أمام جمهورك بشكل متكرر. من أجل إنشاء حملات تحفز عائد الاستثمار التسويقي ROI، سيحتاج فريقك إلى الحصول على رسائل قوية وذات صدى يمكن أن تشق طريقها إلى جمهورك في الوقت المناسب وبالسعر المناسب من خلال اسخدام الميديا باينج.
هل تساءلت يومًا من يقف وراء تلك الإعلانات على مواقع الويب التي تزورها كثيرًا؟ الجواب هو الميديا بايرز media buyers.
عندما تحصل العلامة التجارية على ميزانية تسويقية، يذهب جزء منها عادةً إلى الإعلانات المدفوعة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه دور الميديا باينج media buying.
ما هو الميديا باينج؟
الميديا باينج هي عملية تستخدم في جهود التسويق المدفوعة. الهدف هو تحديد وشراء مساحة إعلانية على القنوات ذات الصلة بالجمهور المستهدف في الوقت الأمثل وبأقل مبلغ من المال. يعد الميديا باينج عملية ذات صلة بكل من قنوات التسويق التقليدية (التلفزيون والراديو) والقنوات الرقمية (مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والبث المباشر).
عند القيام بذلك بشكل فعال، يحقق الميديا بايرز media buyers الحد الأقصى من التعرض بين السوق المستهدفة بأقل قدر من الإنفاق.
ما هو الميديا باينج في التسويق؟
يشرف الميديا بايرز media buyers على عملية الميديا باينج، بمساهمة من فريق التخطيط الإعلامي. من خلال فهم أهداف التسويق وتفضيلات الجمهور المستهدف التي قدمها فريق التخطيط الإعلامي، يقوم الميديا بايرز بتنفيذ الشراء الفعلي لمساحة الإعلان.
يتفاوض جزء كبير من الميديا بايرز مع المواقع والشبكات والقنوات الأخرى التي يريدون ظهور الإعلانات عليها. يجب عليهم التأكد من أنهم يشترون المواضع الصحيحة في الأوقات الصحيحة، وللمدة الصحيحة، وكل ذلك في حدود ميزانيات صارمة.
يجب على الميديا باير أيضًا استخدام أدوات الأداء التسويقي لتتبع مقاييس الأداء الرئيسية والتسليم لضمان وضع الإعلان وفقًا للاتفاقية وأنه يلبي أهداف الحملة.
ما هو الفرق بين الميديا باينج والتخطيط الإعلامي Media Planning؟
في حين أن الميديا بايرز ومخططي وسائل الإعلام يعملون بالتأكيد عن كثب معًا، إلا أن أدوارهم مختلفة جدًا. باختصار، التخطيط الإعلامي هو الخطوة الأولى. بناءً على الاستنتاجات والاستراتيجيات التي حددها هذا الفريق، يقوم الميديا بايرز بتنفيذ الخطة الإعلامية – وضع الإعلانات المتفق عليها على القنوات المناسبة.
التخطيط الإعلامي Media Planning
تركز عملية التخطيط الإعلامي على تكوين جمهور وإجراء أبحاث السوق ووضع الميزانية وبناء الأهداف. يعمل مخططو وسائل الإعلام مع عملائهم لفهم الجمهور المستهدف لعرضهم، والقنوات التي يستخدمها الجمهور وفي أي وقت، ونوع الرسائل التي من المرجح أن يتفاعل معها هذا الجمهور. باستخدام هذه المعلومات، سيختار فريق التخطيط القناة التي يرغبون في شراء مساحة إعلانية عليها، وبأي سعر.
الميديا باينج Media Buying
مع وضع الخطة الإعلامية، يتواصل الميديا بايرز مع نظرائهم عبر المواقع الإعلامية المتفق عليها. هؤلاء غالبًا ما يكونون مديرين تنفيذيين للمبيعات / الحسابات، ومن مسؤوليتهم العثور على المعلنين ذوي الصلة. يتفاوض هذان الطرفان على التنسيب والوقت والتكلفة. غالبًا ما يستخدم الميديا بايرز التكتيكات التالية لتنفيذ الخطط الإعلامية:
المزايدة اليدوية – Manual bidding
تقديم عروض أسعار على مساحة إعلانية وإدارة عروض الأسعار مباشرةً من خلال منصة إعلانية مثل AdWords.
عمليات الشراء الآلية – Programmatic buys
مكّن الذكاء الاصطناعي والخوارزمية من المزايدة في الوقت الفعلي على مساحة إعلانية تتطابق مع ملفات تعريف المستهلك (على سبيل المثال، يستفيد مصممو الأزياء من نظام أساسي يقوم تلقائيًا بتقديم عروض أسعار ووضع إعلانات على قنوات الموضة).
عمليات الشراء المباشرة – Direct buys
عندما يتفاوض الميديا بايرز على أسعار الإعلانات وأوقات التشغيل مع معلن معين (على سبيل المثال، يعمل مصممو الأزياء مباشرةً مع فريق معين لوضع إعلانات على موقعهم/مجلتهم).
4 فوائد للميديا باينج
يتجاوز الميديا باينج الفعال الصفقة الفعلية للأموال للمساحة الإعلانية. يمكن لفرق الميديا بايرز إنشاء علاقات مؤثرة مع مالكي الوسائط مما يؤدي إلى وصول أكبر باستثمارات أقل. يتيح ذلك لفرق التسويق زيادة التحويلات وإظهار عائد استثمار مرتفع للعملاء وأصحاب المصلحة.
هناك بعض الفوائد الرئيسية التي تأتي مع استخدام فريق ميديا بايرز ذي خبرة وعملية.
1. الحصول على أفضل صفقة
غالبًا ما يكون لدى الميديا بايرز شبكة واسعة من العلاقات، والتي يمكنهم الاستفادة منها لتعظيم قيمة استثمارك. محترفو الميديا باينج على دراية جيدة بأساليب التفاوض ومعايير الصناعة الشائعة، مثل متوسط تكلفة العملاء المتوقعين أو تكلفة عرض العلامة التجارية.
يمكن للميديا بايرز أيضًا المساعدة في توسيع فوائد الاتفاقية. في الإعلان، تشير مصطلحات “القيمة المضافة” إلى المساحة الإعلانية أو مرات الظهور المرتبطة باتفاقية بدون مقابل. يمكن للميديا بايرز المتمرسين التفاوض على الأسعار لزيادة الوصول أو التردد ويمكنهم في كثير من الأحيان الحصول على قيمة مضافة في القنوات الإعلامية التي عملوا معها في الماضي.
2. الحصول على أفضل الأماكن الإعلانية
يفهم الميديا بايرز المكان الذي يجب أن تنفق فيه أموال إعلانك، والمواضع التي تميل إلى الحصول على أكبر قدر من المشاركة. يظل الميديا بايرز على دراية بالاتجاهات والأحداث العالمية التي قد تؤثر على توفر الإعلانات والتفاوض على مواضع الإعلانات مباشرةً في العقد لضمان تسليم الإعلانات على النحو الموعود.
3. تخطيط الحملات بأفضل الممارسات
يفهم الميديا بايرز أفضل الاستراتيجيات التي تؤدي إلى التحويلات (على سبيل المثال: وضع الإعلانات في وقت معين من اليوم). يتمتع الميديا بايرز بخبرة في العمل عبر الناشرين والقنوات. إنهم يجلبون أفضل الممارسات التي تعلموها في الحملات السابقة ويمكنهم تطبيقها أثناء التفاوض على مواضع الإعلانات لتحقيق أقصى عوائد.
4 تحديات للميديا باينج
كما هو الحال مع جميع المبادرات التسويقية، فإن الاستثمار في فرق وعمليات الميديا باينج ذات الخبرة يعني إظهار القيمة. للقيام بذلك، تحتاج فرق الميديا بايرز إلى إمكانات تحليلية تسمح لهم بإرجاع التحويلات ومؤشرات الأداء الرئيسية إلى إعلان معين.
يحتاجون أيضًا إلى الوصول إلى مقاييس الوقت الفعلي من أجل إجراء تحديثات داخل الحملة للإعلانات ذات الأداء الضعيف. أهم التحديات عندما يتعلق الأمر بالميديا باينج هي:
1. قياس التسويق – Marketing Measurement
عندما يتعلق الأمر بإنفاق دولارات وسائل الإعلام، من المهم للميديا بايرز أن يفهموا الحملات الناجحة. يمكنهم بعد ذلك تخصيص الميزانيات بشكل أفضل. ومع ذلك، تواجه العديد من الشركات صعوبة في تطبيق نموذج إحالة يمثل بدقة مزيج الوسائط بالكامل. وهذا يجعل من الصعب معرفة وقت أداء موضع إعلان معين بالشكل المطلوب، مما يؤدي إلى حدوث تحويل معين.
2. تحسين الحملة أثناء الطيران – Optimize Campaign
التحدي الآخر للميديا بايرز هو تحسين الإعلانات في منتصف الحملة. لا تتوفر معظم نتائج التسويق إلا بعد انتهاء الحملة، مما يجعل الوقت قد فات لتعديل الإنفاق الإعلاني. لتصحيح ذلك، يجب أن تستثمر فرق التسويق في منصات التسويق مع قوة المعالجة لتقديم رؤى دقيقة حول أداء التسويق أثناء تنشيط الحملة.
3. تجنب الاحتيال الاعلاني – Ad Fraud
يحدث الاحتيال في الإعلانات عندما تدفع مؤسسة مقابل مساحة إعلانية على موقع احتيالي، أو عندما تضطر المؤسسات إلى دفع المزيد مقابل إعلان بناءً على النقرات/مرات الظهور من الروبوتات أو مزارع النقرات.
هذا هو السائد بشكل خاص في الإعلانات الآلية. يمكن أن يكون الشراء الآلي مفيدًا لمواضع الإعلانات في الوقت الفعلي، ولكن يمكن أن يؤدي أيضًا إلى الاحتيال في الإعلانات نظرًا لوجود حد أدنى من المراجعة للمواقع التي يتم شراء الإعلانات فيها، مما يؤدي إلى سوء إدارة الدولارات.
4. مسح العقود
يمكن أن تشكل مفاوضات العقود تحديًا آخر في الميديا باينج. يحتاج الميديا بايرز إلى التأكد من أن كل شيء يتم التفاوض عليه مذكور بوضوح في العقد لضمان تلبية التوقعات المحددة. على سبيل المثال، إذا كان المعلن يريد فقط استهداف العملاء المحتملين في الولايات المتحدة، فيجب توضيح ذلك. عندما يتم التغاضي عن هذه الخطوة، قد تهدر الشركات الأموال على جمهور مستهدف غير مناسب.
7 نصائح للتفاوض على الميديا باينج
الدور الأكثر أهمية الميديا بايرز هو دور المفاوض – وهذا يضمن حصول العملاء على أكبر قيمة للمساحة الإعلانية التي يشترونها. وهذا يعني العمل مع الشركات الإعلامية، والاستفادة من أفضل الممارسات حول كيفية الحصول على أكبر عائد لموضع إعلان، وتطوير عقود محددة.
أثناء تنفيذ الميديا بايرز للخطط الإعلامية، هناك بعض النصائح التفاوضية التي يجب عليهم وضعها في الاعتبار.
1. نفذ بحثك جيدًا – Research
البحث ليس مجرد جزء من التخطيط الإعلامي. بصفتك ضمن فريق الميديا بايرز، يجب أن تتمتع بالخبرة في العوامل التي ستؤثر على نجاح كل حملة، مثل:
- ماذا تكلف عادة العملاء المتوقعين في مجال عملك؟
- ما هي تكلفة مواضع الإعلانات القياسية على مواقع مختلفة؟
- ما أنواع الإعلانات وأحجام العرض وما إلى ذلك التي تحقق أفضل أداء على مواقع محددة؟
2. افهم الكم الذي أنت على استعداد لإنفاقه – Spending
ابدأ كل مفاوضات بخطة مفصلة لوضع الميزانية وحيث قد تكون على استعداد لتقديم مخصصات للمواقع المميزة. قبل بدء المفاوضات، تأكد من حصولك على إجابات للأسئلة التالية:
- ما هي ميزانيتك الإجمالية؟
- كيف يمكنك تحقيق أقصى استفادة من هذه الميزانية؟
- هل هناك منشورات معينة ترغب في إنفاق المزيد عليها (بناءً على النتائج السابقة أو الجماهير المستهدفة)؟
3. يجب أن يكون لديك خطة احتياطية – Backup
أقوى ورقة لعب في أي مفاوضات هي خطة النسخ الاحتياطي. قد يكون هناك ناشر أو شبكة تلفزيونية ترغب حقًا في العمل معها، لكنك تكتشف أنها محجوزة بالكامل أو خارج النطاق السعري الخاص بك.
يجب على الميديا باير دائمًا إعداد خيارات إضافية لضمان حلول سريعة لمشاكل الشراء غير المتوقعة. علاوة على ذلك، اعرف متى تكون على استعداد للتراجع والعمل مع الخيارات الأخرى. يمنحك هذا المزيد من النفوذ عند التفاوض على السعر أو التنسيب.
4. إنشاء مرساة – Anchor
وفقًا للحائز على جائزة نوبل، دانيال كانيمان، يعتمد الناس التقديرات الأولية على أحد المراسلين. وهو يعني بهذا أن الأسعار غالبًا ما تكون عشوائية وتتأثر عمومًا بالتعامل الأولي للمستخدم معها.
يمكن أن يكون فهم هذا المبدأ مفيدًا عند قيادة المفاوضات. إذا كنت تهدف إلى استهداف حملة بمبلغ 100 دولار لكل عميل متوقع، فلا ينبغي أن يكون هذا هو عرض التسعير الأول. يجب أن يكون أقل، حتى يتمكن الناشرون من التفاوض.
5. جذب العملاء بحرفية – Lead Generation
ضع في اعتبارك جميع المرشحات التي تريدها على العملاء المتوقعين قبل بدء المفاوضات. لا تفترض أنه يمكنك تعديلها بعد المفاوضات.
6. تفاوض على إضافات القيمة – Value
اسأل عن إضافات القيمة عند التفاوض. يمكن أن يشمل ذلك لافتة إعلانية لحملة بريد إلكتروني أو بث إضافي لإعلان إذاعي. سيؤدي ذلك إلى زيادة عرض ميزانيتك.
7. وثق كل شيء في الكتابة – Writing
كما هو الحال مع كل الأشياء، احصل على ما تفاوضت عليه مباشرة في العقد. إذا تغير مدير حسابك أو ضاعت رسائل البريد الإلكتروني، يحتاج الميديا بايرز إلى مجموعة متفق عليها بوضوح من التوقعات التي يمكنهم الإشارة إليها.
4 نصائح للميديا باينج
1. وضع استراتيجية – Strategy
قبل إطلاق حملتك الإعلانية، سيتعين عليك معرفة بعض الأشياء.
السؤال الأول هو ما الهدف من حملتك؟
هل تريد المزيد من زيارات موقع الويب، والوعي بالعلامة التجارية، والمشاركة الاجتماعية؟ ستساعد مواءمة فريقك على هدف واحد في تركيز جهودك وتتبع نجاح حملتك بشكل أفضل.
هذا يقودنا إلى مؤشرات التقدم الرئيسية (KPIs).
ستحتاج إليهم لمراقبة حملتك وتحديد ما إذا كان يلزم إجراء أي تعديلات. أخيرًا، ستحتاج حملتك إلى ميزانية. إذا كانت حملة طويلة الأمد، يمكنك تعيين ميزانية يومية.
يتم إكمال هذه الخطوات عادةً خلال مرحلة التخطيط الإعلامي. ومع ذلك، في بعض الحالات، يكون المخططون الإعلاميون مسؤولين أيضًا عن الميديا باينج.
2. حدد هدفك وأين يمكنك تحقيقه – Goals
خطوتك التالية هي تحديد من ستستهدف الحملة والشبكات الأكثر ملاءمة للوصول إليهم.
على سبيل المثال، لنفترض أن شركة حلويات نباتية تركز على الصحة تريد تشغيل حملة إعلانية في الربع القادم وتريد استهداف المستهلكين النباتيين المهتمين بالصحة. قد يرغب فريق التسويق في الإعلان على مقاطع فيديو YouTube ذات المحتوى الصديق للنباتيين أو مواقع اللياقة البدنية والتغذية أو حتى صفحات الطهي والوصفات.
عند شراء الوسائط، يمكنك استهداف الجمهور حسب الجهاز والموقع والسلوكيات والاهتمامات ومتصفح الويب والمزيد من الخيارات الناجحة.
3. قم بإعداد حملتك – Set up
ستختلف هذه الخطوة وفقًا لمنصة الميديا باينج التي تستخدمها.
ومع ذلك، عند استخدام DSP عادةً، ستقوم بإدخال تفاصيل حملتك، مثل نوع الحملة، وأصول التصميمات، والميزانية، والجماهير المستهدفة، واستراتيجيات عروض الأسعار. لذلك، بمجرد اكتمال هذه العملية، كل ما عليك فعله هو الإطلاق وانتظار ظهور النتائج.
إذا كنت تتبع نهجًا مباشرًا، فمن المحتمل أن تكون هذه عملية تعاونية بين فريقك ومدير حساب الناشر.
4. تتبع النتائج وتحسينها – Track & Optimize
الجزء الأكثر إثارة (وربما الأكثر رعبًا) في إطلاق حملة إعلانية هو تتبع أدائها.
بمجرد إطلاقه، يمكنك البدء في جمع البيانات حول كيفية أداء إعلاناتك. في هذه المرحلة، من المهم عدم اتخاذ القرارات بسرعة كبيرة. ستحتاج إلى جمع بيانات كافية للحصول على صورة كاملة قبل تبديل التروس.
باستخدام نفس شركة الحلوى النباتية، لنفترض أنهم أطلقوا حملة إعلانية عبر شبكة إعلانات Google. يستخدمون إعلانين مصورين ثابتين وإعلان فيديو واحد. بعد أسبوع واحد، لاحظوا أن إعلان الفيديو يتفوق بشكل كبير على إعلانات البانر. يمكن لمشتري الوسائط أن يقرر إعادة تخصيص الأموال لنوع الإعلان وموضعه لأنه يحقق نتائج أفضل.
تتمثل مهمة الميديا باير في زيادة إمكانات الإعلان إلى أقصى حد مع البقاء في حدود الميزانية. على هذا النحو، إذا كان الإعلان لا يفي بالتوقعات، فيمكن ويجب إجراء تعديلات خلال مدة الحملة.
الخلاصة
عند البدء في الميديا باينج، لا يكون موضع الإعلان عرضيًا. إنها تنطوي على بعض التجربة والخطأ عند البدء وستستمر عملية التحسين طوال الحملة.
وبمجرد أن يكون لديك استراتيجية واضحة للمتابعة ومنصة سهلة الاستخدام لتتبع الأداء، سينتج عن ذلك إعلانات فعالة تلبي أهدافك التسويقية.
يمكنك بدأ استراتيجية قوية لمشروعك التجارية من خلال توظيف أفضل الميديا بايرز على منصة نفذلي.
