من أجل اختراق الضجيج في سوق العمل، أصبح من المهم بشكل متزايد أن يكون لديك إستراتيجية تسويق إبداعية ومتكررة وجذابة. استراتيجية لا تساعد فقط في اكتساب العملاء، بل هي أرض خصبة للنمو الفيروسي والكلام الشفهي والنمو العضوي. وهنا تكمن قوة تسويق النمو.
هذه الطريقة الجديدة والقوية لبناء قاعدة مستخدمين مخلصين لها اسم: تسويق النمو.
دعنا نلقي نظرة على ما يستلزمه تسويق النمو ونرى ما يلزم لتصبح مسوقًا ناجحًا للنمو.
ما هو تسويق النمو؟
يشير العديد من المسوقين إلى أنفسهم على أنهم “مسوقو نمو” – ولكن ماذا يعني هذا المصطلح؟ إنه نهج لجذب العملاء وإشراكهم والاحتفاظ بهم يركز على التجريب الدؤوب والتركيز الشديد على الدوافع والتفضيلات الفريدة والمتغيرة لعملائك.
من خلال إنشاء وتقديم رسائل فردية مصممة خصيصًا ومتوافقة مع احتياجات عملائك، ستتمكن من تحسين نمو مؤسستك بسرعة من خلال العديد من القنوات، لا سيما القنوات الأكثر أهمية لعملائك. دعنا نلقي نظرة أعمق على ما يعنيه أن تكون مسوقًا للنمو، ونسلط الضوء على بعض الفرص الشائعة حيث يمكن لفريق التسويق المتنامي تحسين تجربة المستخدم.
ماذا يعني تسويق النمو على أرض الواقع؟
يعتمد التسويق التقليدي غالبًا على نفس الأساليب المجربة والحقيقية للوصول إلى العملاء. قم بإجراء عملية بيع، وأرسل رسالة بريد إلكتروني، وقم بتشغيل حملة Google Adwords بنفس الكلمات الرئيسية الخمسين. قد تحصل على بعض النتائج، ولكن من المحتمل أن تتناقص العوائد بمرور الوقت – فأنت لا تغير استراتيجيتك لجعل ميزانيتك تذهب أبعد من ذلك، حتى مع تغير اهتمامات المستهلكين.
في المقابل، يستخدم مسوقو النمو تقنيات اختراق النمو لتجربة قنوات واستراتيجيات مختلفة بشكل متكرر، وتحسين اختباراتهم بشكل تدريجي لتحديد أفضل طريقة لتحسين إنفاقهم التسويقي. حرص قراصنة النمو على استخدام مجموعة من التجارب المبتكرة والتحليل المستمر لزيادة قاعدة المستخدمين بتكاليف أقل في أسرع وقت ممكن.
كيف بدأ تسويق النمو؟
المصطلح نفسه صاغه رجل الأعمال شون إليس في عام 2010، عندما كان يبحث عن موظف لدور تسويقي جديد. لم يكن يبحث عن جهة تسويق تقليدية تهتم بعوامل مثل تكلفة الشراء؛ كان تركيزه الأساسي، كيف يمكنني تنمية قاعدة المستخدمين الخاصة بي في أسرع وقت ممكن؟ كان هذا السؤال مصدر قلق رئيسي للشركات الناشئة SaaS، والتي كانت بحاجة إلى التفوق على منافسيها أو الموت.
بعد عقد من الزمن سريعًا، تطور تسويق النمو متجاوزًا أساليب “الحصول على النمو السريع” المتمثلة في قرصنة النمو (growth hacking). ومع ذلك، هذا لا يعني أن العناصر الناجحة في صعوده إلى النجاح قد تم نسيانها. يستمر تسويق النمو في الميل إلى جذور الاختبار والتجريب والتوسع، ويطبق هذه المبادئ على الحملات طوال رحلة العميل.
ما الذي يركز عليه تسويق النمو؟
مع تقدم تكنولوجيا التسويق، كذلك تطور مجال تسويق النمو. يستخدم المسوقون المتناميون اختبار A / B والاختبار متعدد المتغيرات لتطوير تجارب حول المحتوى الذي يتم رؤيته ومتى يتم عرضه بواسطة شرائح مختلفة من المستخدمين، ويستخدمون النتائج لتطوير استراتيجيات محسّنة للغاية لكل شريحة مستخدم محددة، وصولاً إلى المستوى الفردي.
يمكن للمسوقين تطوير حملات مخصصة للغاية تصل إلى المستخدمين بسلاسة عبر قنوات متعددة، مما يمكنهم من متابعة الإشارات السلوكية للمستخدمين لبناء استراتيجيات مخصصة من شأنها تحسين النمو.
المسوقون الناجحون لا ينمون فقط قاعدة مستخدمين أكبر؛ إنهم يبنون جمهورًا شديد التفاعل من شأنه أن يساعد في تقليل الاضطرابات، فضلاً عن زيادة القيمة الدائمة لكل مستخدم على حدة. لقد ثبت أن بناء نهج شخصي للغاية للتسويق يخفض تكاليف الاستحواذ إلى النصف، ويزيد الإيرادات بنسبة تصل إلى 15٪، ويزيد من كفاءة الإنفاق التسويقي بنسبة 30٪.
بالنظر إلى أسفل القمع، فإن تسويق النمو يولد معدلات أعلى للاحتفاظ بالعملاء ورضاهم أيضًا. عندما تعطي الأولوية لتقديم تجارب عملاء قيّمة، فإنك لم تعد تحاول تحقيق الدخل من جمهورك. بدلاً من دفع المحتوى الموجه نحو التحويلات والأرباح، أنت الآن تبحث عن طرق جديدة لإضافة معلومات قيمة إلى الرحلة المتطورة لكل مستخدم.
يركز تسويق النمو على بناء العلاقات مع العملاء وتعزيز الولاء؛ إنها إستراتيجية طويلة المدى حيث تؤدي المصداقية والمشاركة إلى كسب التأييد وتنمو قيم حياة العميل بشكل عضوي.
المكونات الأساسية لاستراتيجية تسويق النمو
يمكن أن تستند استراتيجية تسويق النمو إلى مقاييس تشمل معدلات اكتساب العملاء، ومعدلات التحويل، ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء، والقيمة الدائمة للعميل. فيما يلي بعض الأساليب الرائدة التي يستخدمها المسوقون المتناميون اليوم لجذب العملاء المتفاعلين وتحويلهم وإنشاءهم والاحتفاظ بهم. تُستخدم كل هذه الأساليب بشكل متكرر في مجال التجارة الإلكترونية، ولكنها يمكن أن تكون مفيدة أيضًا للشركات التقليدية.
1. اختبار A/B
يعد اختبار A / B، أو الأفضل من ذلك، الاختبار متعدد المتغيرات، أحد الممارسات الأساسية لاستراتيجية تسويق قوية للنمو. يمكن استخدام اختبار A / B والمتغيرات المتعددة في عدد من التنسيقات، بما في ذلك التسويق عبر البريد الإلكتروني وصفحات الهبوط وإعلانات الوسائط الاجتماعية وغيرها.
يتضمن ذلك نشر إما اختبار “أ” و “ب”، أو سلسلة من الاختبارات المتعددة، لفهم أي تنوع في المحتوى الخاص بك (مع التخصيصات حول الرسومات والنسخ والتصميم والميزات الأخرى) يؤدي بشكل أفضل إلى إشراك الجمهور وزيادة معدل التحويل الخاص بك. يمكنك بعد ذلك تحسين الحملات التسويقية المستقبلية حول هذا الاختلاف – تكرار نجاحاتك باستمرار لتحسين الأداء مع كل اختبار.
من المهم أن تتذكر أنه لمجرد أن الاختبار “ب” أثبت فعاليته مع شريحة جمهور واحدة، فقد يعمل “ج” بشكل أفضل مع شريحة أخرى: لا تكتف بإرسال اختبارات أ / ب على دفعات ؛ ركز على شرائح مخصصة لكل منها لفهم المحتوى الذي يتردد صداها مع مجموعة الجمهور المعينة هذه، ثم استمر في اختبار الأشكال الجديدة لتحسين الأداء.
2. التسويق عبر القنوات
يركز التسويق عبر القنوات على بناء خطة قناة استراتيجية للوصول إلى عملائك، ويمكن أن يشمل التسويق عبر البريد الإلكتروني، والرسائل النصية القصيرة، والإشعارات الفورية، والرسائل داخل التطبيق، والبريد المباشر، والقنوات الأخرى، بناءً على تفضيلات جمهورك.
عند دمج خطة تسويق عبر القنوات في إستراتيجية تسويق النمو الخاصة بك، فإنك تحتاج إلى التركيز على المستخدم الفردي لفهم تفضيلات الاتصال الخاصة به، ثم بناء حملاتك وفقًا لذلك. يمكن أن يساعدك اختبار A / B أولاً على فهم أن مستخدمًا معينًا يستجيب لعروض الرسائل الفورية بمعدل 60٪ أعلى من عروض التسويق عبر البريد الإلكتروني.
على سبيل المثال، حتى تتمكن من تخصيص الحملات المستقبلية للتركيز على عروض الدفع. من المهم أيضًا بناء خطة تسويق شاملة تدمج قنوات متعددة، بحيث تكون قادرًا على التفاعل مع جمهورك أينما كانوا، باستخدام الحملات السياقية التي تساعدك على فهم سلوكهم السابق عبر كل منصة.
3. دورة حياة العميل
دورة حياة العميل هي الرحلة التي يبدأها عملاؤك عندما يتعرفون على شركتك ويتفاعلون معها ويشترونها أو يحولونها ويعيدون التفاعل معها. للتبسيط، هناك ثلاث مراحل دورة حياة حاسمة يركز عليها مسوقو النمو: التنشيط، والتنشئة، وإعادة التنشيط. تلعب كل مرحلة دورًا محددًا كعامل مساهم في تجربة العملاء وغالبًا ما يتم تمييزها بحملات محددة.
مرحلة التنشيط
مرحلة التنشيط هي المرحلة الأولى من دورة الحياة حيث تسعى الشركات إلى تنشيط اهتمام المستهلك واهتمامه. يستهدف مسوقو النمو العملاء من خلال حملات الترحيب والتأهيل والتجارب والحملات التمهيدية الأخرى لبناء الألفة والمصداقية.
مرحلة الرعاية
مرحلة الرعاية هي المكان الذي تقوم فيه الشركات برعاية المستهلكين وإشراكهم لتقوية العلاقات. تمثل هذه المرحلة عادةً غالبية عملاء التسويق عبر القنوات التي يتلقاها العملاء من العلامات التجارية: المبيعات والعروض الترويجية والتحديثات الأخيرة والنشرات الإخبارية والمزيد.
إعادة التنشيط
تركز مرحلة إعادة التنشيط النهائية على إعادة المشاركة. إنها المرحلة التي تعيد فيها الشركات تنشيط تفاعل العملاء لزيادة الاحتفاظ والولاء من خلال حملات مثل: ما بعد الشراء، أو التخلي، أو الولاء، أو الفوز بالمكاسب.
لا توجد مرحلة واحدة تفوق مرحلة أخرى من حيث الأهمية. يتقدم العملاء بشكل طبيعي خلال دورة الحياة هذه بسرعتهم الخاصة، لكن مسوقي النمو يستوعبون بشكل استباقي احتياجاتهم المتغيرة باستخدام ترسانة من الحملات المخصصة للحاجة.
أمثلة على حملات تسويق النمو
بعد ذلك، دعنا نلقي نظرة على بعض أنواع حملات التسويق للنمو قيد التنفيذ. يمكن استخدام استراتيجيات تسويق النمو بشكل فعال لدعم مجموعة من الأهداف، بما في ذلك تحفيز العملاء الحاليين على المشاركة في برامج الإحالة، وإشراك عملاء جدد، ومشاركة مسار التحويل، على سبيل المثال لا الحصر.
1. الولاء (Loyalty)
يضمن الاحتفاظ بالعملاء للعملاء الذين قضيتهم الوقت والجهد في الحصول على المزيد من شراء المزيد من منتجاتك وخدماتك. يتمتع عملاؤك بخيارات أكثر من أي وقت مضى عندما يتعلق الأمر بتحديد ما يشترونه ومن يشترونه، لذلك يجب أن تكسب العلامات التجارية ثقة العملاء باستمرار.
إن إظهار عملائك، نعم، هم أكثر من مجرد اسم وعلامة دولار داخل قاعدة البيانات الخاصة بك يمكن أن يزيد من معنويات العلامة التجارية. تعد حملات الولاء طريقة رائعة للحفاظ على عودة عملائك المتفاعلين للحصول على المزيد.
على سبيل المثال، إذا كانت علامتك التجارية بها برنامج عضوية، فابحث عن طرق لتحفيز تجربتهم كإشارة إلى رعايتهم. تؤكد الحملات التي تروّج لعروض مثل الوصول الحصري أو المعاينات السريعة أو مكافآت الحالة المتدرجة صحة الولاء المستمر لعلامتك التجارية.
يمكن أن يؤدي أخذ الإشارات من تحويلات العملاء التاريخية وتعزيز تلك السلوكيات المرغوبة من خلال حملات الولاء المقسمة إلى إبقاء علامتك التجارية قريبة وعزيزة على قلوب عملائك.
2. برامج الإحالة (Referral)
يقوم المسوقون باختبار العروض وتحسينها باستمرار للمساعدة في جذب مستخدمين جدد من خلال مصدر الإعلان الأكثر كفاءة: العملاء الحاليون. وجدت شركة Nielsen أن 83٪ من المستهلكين يثقون في التوصيات المقدمة من الأصدقاء والعائلة أكثر من أي مصدر آخر للإعلان، لذا فإن الإحالة القوية يمكن أن تكون بمثابة دليل اجتماعي قوي لإشراك مستخدمين جدد.
من أجل اختبار عروض الإحالة، ضع في اعتبارك تقسيم مجموعات الجمهور وتقديم نوع واحد من الحوافز لمجموعة واحدة، وآخر للمجموعة الأخرى: الهدف هو العثور على المكان المناسب حيث تقوم بتعظيم تحويلات الإحالة لكل دولار يتم إنفاقه.
ابحث عن العلامات التجارية الناجحة SaaS للحصول على أمثلة لبرامج الإحالة الأفضل في فئتها: بدأ Dropbox. على سبيل المثال، في تقديم برنامج إحالة على الوجهين، حيث تلقى كل من المستخدم الحالي والمستخدم المُحال 500 ميجابايت من مساحة التخزين مجانًا عند الإحالة تسجيل المستخدم. تمكنت الشركة من تقليل إنفاقها على الإعلانات بشكل كبير لاكتساب مستخدمين جدد وزيادة إجمالي الاشتراكات بنسبة 60٪.
3. Onboarding
بمجرد اشتراك عميل جديد في منتجك أو موقعك على الويب. لديك فرصة مثالية لزيادة مشاركته مع علامتك التجارية وجمع المزيد من البيانات التي يمكن أن تساعدك في بناء تجارب أفضل. تذكر أنك تهدف إلى تحسين رحلة العميل للمستخدمين الجدد. لذا فإن نشر تسلسل تهيئة متعدد القنوات حيث من المحتمل أن يتفاعلوا مع محتوى ذي مغزى يمكن أن يساعد.
على سبيل المثال. قد تكون رسالتك الأولى عبارة “مرحبًا!” رسالة. متبوعة بعد فترة وجيزة برسالة تسأل المستخدمين عن أنواع المنتجات التي يهتمون بها أكثر. قد تسأل رسالة أخرى عما إذا كانوا يفضلون تلقي الإشعارات عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف المحمول. يمكنك بعد ذلك متابعة التسلسل بناءً على التفضيلات التي عبر عنها المستخدم. وتحسين العروض المستقبلية التي تقدمها لهم لزيادة مشاركتهم إلى أقصى حد.
4. أعلى قمع التفاعل (Top of the funnel engagement)
عندما تحاول جذب عملاء جدد. فإن الضغط بشدة من أجل البيع الفوري يمكن أن يكون بمثابة إيقاف فوري. بدلاً من ذلك، تريد بناء إستراتيجية طويلة المدى تساعدهم على اكتساب الإلمام بعلامتك التجارية حتى يتمكنوا من اتخاذ الخطوة التالية وفقًا لشروطهم الخاصة.
في هذه الحالة، يمكن أن تساعد الإستراتيجية التي تركز على تسويق المحتوى علامتك التجارية على إظهار خبرة القيادة الفكرية. وإشراك عملاء جدد قد يرغبون في الشراء منك في المستقبل. قم ببناء شخصيات المشتري المستهدفة لفهم من هم العملاء المحتملين، وتطوير محتوى مصمم لجذب كل منهم.
يمكن أن تكون عبارة الحث على اتخاذ إجراء هي الاشتراك في النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. أو الحصول على عرض مجاني، مثل كتاب إلكتروني أو قائمة تحقق. يمكنك جذب جمهورك المستهدف من خلال قنوات الوسائط الاجتماعية العضوية. وكذلك الإعلانات الاجتماعية المدفوعة وإعادة الاستهداف. باستخدام اختبار A / B لتحسين المشاركة الاجتماعية والإعلانات وعناوين المحتوى لزيادة المشاركات وتشكيل التحويلات.
الخلاصة
اليوم، لدينا الأدوات والتقنيات لجعل كل مسوق مسوقًا للنمو. يجب أن ينصب تركيزك على الاختبار المستمر والتحسين من أجل مشاركة أعلى وتجربة أفضل للعملاء. وذلك باستخدام استراتيجيات لجذب العملاء بناءً على التفضيلات الشخصية للغاية.
تأكد من قيامك بتجربة استراتيجيات جديدة، بجمع البيانات باستمرار أثناء تقدمك. حتى تتمكن من البناء والاختبار والتكرار على طول الطريق لتحسين رحلة العميل باستمرار.
