كيف تحدد نبرة صوت علامتك التجارية

نبرة صوت العلامة التجارية ليست فقط ما تقوله لجمهورك ولكن أيضًا كيف تقوله. نغمة صوت العلامة التجارية هي الحالة المزاجية أو العاطفة التي تنقلها في الرسائل إلى جمهورك من خلال اختيار الكلمات وأسلوب الكتابة المحدد. في الأساس، هذه هي الطريقة التي تعبر بها عن صوت علامتك التجارية.

كشفت الدراسات التي أجريت على سلوك المستهلك عن سبب تميز بعض العلامات التجارية أكثر من غيرها. وبالتحديد، قال 40٪ إنهم يفضلون محتوى لا يُنسى، وقال 33٪ إنه شخصية مميزة، و 32٪ يفضلون رواية القصص المقنعة. في جميع هذه النتائج الثلاثة، تلعب نبرة صوت العلامة التجارية دورًا حيويًا.

ما هي نبرة الصوت؟

عندما يفكر معظم الناس في “نبرة الصوت” فإنهم يتخيلون محادثة منطوقة: هل تبدو غاضبًا؟ سعيدة؟ الحذر؟ الصراعات؟ في كثير من الأحيان، عند التحدث بصوت عالٍ، يمكن للناس توصيل هذه المشاعر مع المستمعين، بغض النظر عن اختيارهم للكلمات. إذن ماذا تعني “نبرة الصوت”؟

يتم إنشاء نبرة صوت العلامة التجارية المكتوبة من خلال الكلمات والعبارات التي تستخدمها عند التواصل، وكيف تقوم ببناء جملك. على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي استخدام ضمائر المخاطب المباشر (مثل “أنت”) والعبارات البسيطة والعفوية إلى تكوين نغمة ودية وجذابة. وبالمثل، فإن استخدام ضمائر الشخص الثالث فقط (“هو”، “هي” أو “هم”)، والصياغة المعقدة، والمصطلحات الأكثر تقنية ومصطلحات الصناعة يمكن، من خلال المقارنة، إنشاء نغمة أكثر رسمية وبعيدة.

تصف نبرة صوت العلامة التجارية كيف تتواصل علامتك التجارية مع الجمهور وبالتالي تؤثر على كيفية إدراك الناس لرسائلك. بعبارة أخرى، يصف كيف نريد أن نتواصل مع جمهورنا، وليس ماذا.

تمثل نبرة صوت شركتك شخصية علامتك التجارية وقيمها. يتضمن ذلك الكلمات التي تختارها والترتيب الذي تضعها به وينطبق على كل المحتوى الذي تقدمه – محتوى موقع الويب ومنشورات الوسائط الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني وأي تنسيقات أخرى.

نظرًا لأن الأغراض المختلفة تتطلب مقاييس مختلفة، فقد تختلف نبرة صوت العلامة التجارية من وقت لآخر، اعتمادًا على:

• الجمهور الذي تتواصل معه إذا كنت تستهدف أكثر من شخصية.
• الوسائط التي تستخدمها، حيث تختلف تنسيقات وأطوال المحتوى.
• الهدف الذي تسعى وراءه، على سبيل المثال، يختلف الهدف من مقال إخباري عن هدف مقال إرشادي.

ولكن حتى إذا كانت بعض التغييرات الظرفية ضرورية، فيجب أن تكون نبرة صوتك العامة متسقة في كل جزء من المحتوى الذي تقدمه.

تم تحديد نغمة الصوت وتنفيذها بنجاح، مما يسمح لجمهورك بالتعرف على علامتك التجارية من خلال المحتوى وحده، حتى إذا لم يروا شعارك أو اسم شركتك مرتبطًا بالمحتوى الذي تنتجه.

صوت العلامة التجارية مقابل نغمة الصوت: ما الفرق؟

في حين أن الاثنين مرتبطان (ولهما أسماء متشابهة)، فإن نبرة صوت العلامة التجارية ونغمتها يخدمان غرضين مختلفين:

تمثل Brand Voice المنظور الفريد لعلامتك التجارية والقيم التي تمثلها. بعبارة أخرى، هذه هي الشخصية العامة لعلامتك التجارية.

Brand Tone of Voice هي الطريقة التي تختار بها علامتك التجارية التواصل مع جمهورك، بما في ذلك اختيار الكلمات وأسلوب الاتصال والنبرة العاطفية. يمكن أن يتغير هذا إلى حد ما بناءً على ما هو أكثر ملاءمة للموقف الحالي.

بعبارة أخرى، لاستخدام نفسك كمثال: كفرد، لديك منظور وشخصية مميزة، والتي تظل بشكل أساسي كما هي خلال جميع تفاعلاتك اليومية. ومع ذلك، فإن الطريقة التي تتحدث بها مع الأشخاص في كل من هذه التفاعلات قد تكون مختلفة.

ربما تستخدم نبرة وصياغة مختلفة عند التحدث إلى رئيسك، مقارنة بـكتابة ورقة بحثية، أو عند الدردشة مع الأصدقاء المقربين في مكان غير رسمي. بنفس الطريقة، يجب أن يظل صوت علامتك التجارية ثابتًا، على الرغم من أنك قد تحتاج إلى تعديل نبرة صوتك لتناسب جزءًا معينًا من المحتوى.

لماذا تحتاج شركتك إلى نبرة صوت؟

يمكن أن يكون لنبرة الصوت تأثير كبير على علاقتك بجمهورك، وهوية علامتك التجارية، وحتى أدائك العام:

1. يبني اتصالًا مع جمهورك يشجع على الحوار

يقول 65٪ من العملاء أنهم مرتبطون عاطفياً بعلامة تجارية بطريقة تجعلهم يشعرون بأن الشركة تهتم بهم. يمكن أن يدفعك التصرف الودود تجاه جمهورك إلى التفاعل معك أكثر، مما يمنحك فرصة لتقديم حل لمشكلاتهم.

2. يبني الثقة مع جمهورك

يمكن بناء الثقة باستخدام مقاييس مختلفة – في أحد الاستطلاعات، قال 81٪ من المشاركين أنه من المهم بالنسبة لهم الشراء من العلامات التجارية التي تعكس قيمهم. للعمل على تحقيق هذا الهدف، سلط الضوء على عملك الخيري والتبرعات والأحداث المهمة التي تحدث في مكان العمل.

3. قد يزيد من إيرادات شركتك

يُظهر استطلاع أن متوسط الزيادة المنسوبة إلى تقديم العلامة التجارية باستمرار، المقدرة من قبل تلك المؤسسات التي لديها مشكلات تتعلق باتساق العلامة التجارية، هو 23٪. عليك التأكد من أن نبرة صوتك متسقة عبر جميع القنوات التي تتواجد فيها.

4. يخلق صورة لا تُنسى لعلامتك التجارية والأشخاص الذين يقفون وراءها

تصور علامتك التجارية لا يعتمد فقط على اللغة المستخدمة – فالألوان الرئيسية تعمل على تحسين التعرف على العلامة التجارية بنسبة 80٪. من الأهمية بمكان أن تضع في اعتبارك الشركات الصغيرة أو المبتدئة حيث يتم إنشاء المحتوى دون مساعدة المصمم.

إذا أقنعتك هذه البيانات بأن شركتك بحاجة إلى نبرة صوت وأنت حريص على تحديد كيفية التعبير عن شخصية علامتك التجارية، اكتشف بعد ذلك من هو القادر على تحديد نبرة الصوت وكيفية القيام بذلك خطوة بخطوة.

كيف تجد نغمة علامتك التجارية

يبدأ العثور على نبرة صوتك بفهم جمهورك واختيار اللغة المناسبة للوصول إليهم. الخطوة التالية هي تحديد قيم علامتك التجارية، والتي يجب أن تضعها في اعتبارك عند إنشاء المحتوى والتواصل مع القراء.

يمكن أن يساعدك تحديد هذه العناصر في إنشاء نبرة واضحة للإرشادات الصوتية، والتي يمكن لفريقك الاعتماد عليها أثناء إنشاء الاتصال الذي ترسله علامتك التجارية. عندما يصبح أعضاء الفريق أكثر دراية بالإرشادات وكيفية استخدام النغمة المفضلة للعلامة التجارية، يصبح من الأسهل إنشاء محتوى جديد يتماشى مع هذه الرؤية.

لنبدأ الآن بأبحاث جمهور علامتك التجارية.

1. تعرف على جمهورك

وفقًا لتقرير صادر عن Salesforce، يتوقع 66٪ من العملاء من العلامات التجارية أن تفهمهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم – لكن 66٪ قالوا أيضًا إنهم شعروا عادةً أنهم عوملوا كرقم.

بعبارة أخرى، يشعر العديد من العملاء أن العلامات التجارية لا تراهم أو تعاملهم كأفراد ذوي احتياجات فريدة، بل كشخصية مجهولة في حشد من الناس. لفهم كيفية التعامل مع جمهورك وإيصال الرسائل ذات الصلة، عليك البحث بشكل صحيح وتكييف المحتوى الخاص بك مع شخصياتهم.

البحث عن “من هم”

اكتشف الجنس والعمر والاهتمامات والتعليم والمسمى الوظيفي – جميع المعلومات التي يمكنك الوصول إليها. افحص معلوماتهم الديموغرافية عن طريق الخوض في تحليلات جوجل وتحليلات الشبكات الاجتماعية.

ثم استخدم هذه البيانات لرسم صورة شخصية لشخصيتك. تذكر أن جمهورك لا يتألف من المشترين فقط – فقد يشمل جمهورك الجميع من العملاء المخلصين إلى العملاء المحتملين في المستقبل الذين يجدونك للمرة الأولى.

يمكن أن يساعدك بناء شخصية فعالة في معرفة أفضل السبل للتواصل مع جمهورك والتواصل معه – كصديق، كمدرس، كجدة مهتمة؟

نصيحة: من الطرق الرائعة للتواصل بشكل أكثر فاعلية مع جمهورك التفكير في الأجيال التي تتحدث معها. في حين أن لكل جيل الكثير من القواسم المشتركة، إلا أن تجاربهم الفريدة لا تزال لها تأثير كبير على طريقة تواصلهم.

2. تحديد قيم علامتك التجارية للتواصل معها

قبل أن تقرر ما يجب أن تكتبه، حدد الغرض الأساسي من اتصالك. يجب أن يتم إعلام ذلك من خلال القيم الأساسية لشركتك.

سيساعدك تحديد قيمك الأساسية ليس فقط في العثور على اللغة اللازمة لإيصال رسالتك بشكل فعال، ولكن أيضًا في تشكيل المجتمع المحيط بعلامتك التجارية، والتأكد من أنك تتواصل مع عملائك.

حدد قيمك الأساسية

الشفافية أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر ببناء الثقة مع عملائك. في الواقع، قال 95٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أنهم كانوا أكثر ولاءً لشركة يثقون بها، وقال 92٪ إنهم كانوا أكثر ميلًا لشراء منتجات أو خدمات إضافية.

لتحديد قيمك الأساسية، ابدأ بالإجابة على هذه الأسئلة:

لماذا تأسست الشركة؟

ما الذي يجعل علامتك التجارية فريدة من نوعها؟

الذي ترمز إليه كعلامة تجارية؟

ما هي القيم التي تريد مشاركتها مع جمهورك؟

لا توجد قوالب مثالية لتحديدها، ولكن يمكنك التعلم من الآخرين – وهنا مثال ممتاز لبيان القيم الأساسية من قبل Zappos؛ هذا يجعل من السهل على كل من الموظفين والعملاء معرفة ما يمكن توقعه عند التفاعل مع Zappos.

على الرغم من أن العديد من الشركات تنشر قيمها الأساسية على مواقعها على الويب، إلا أنك لست مطالبًا بالقيام بذلك. إذا اخترت، يمكنك بدلاً من ذلك الاحتفاظ بهذا للإشارة الداخلية فقط.

قم بإنشاء بيان المهمة (Mission Statement)

بعد تحديد قيم علامتك التجارية، فإن الخطوة التالية هي إنشاء بيان موجز لمهمة العلامة التجارية لجمهورك. أظهر لقرائك من أنت وماذا ومن تهتم به وكيف يمكن أن تساعد علامتك التجارية. يمكنك أيضًا تحديد ما تفعله شركتك للارتقاء بفريقها.

3. تدقيق المحتوى الخاص بك والاتصالات

قبل إنشاء نغمة صوت تناسب شركتك، قم بمراجعة أجزاء المحتوى الموجودة لديك واتصالاتك لترى كيف تبدو علامتك التجارية الآن.

للقيام بذلك، قم بإعداد قائمة بأصول المحتوى الأفضل أداءً (وفقًا لمقاييس المحتوى الخاصة بك) وأفضل أصول المحتوى (في رأيك)، واسأل نفسك عما إذا كانت نبرة صوتك الحالية:

تناسب قيم العلامة التجارية التي تريد إيصالها؟

تعكس قيمك الموضحة في بيان مهمتك لجمهورك؟

يتوافق مع هندسة رسالتك؟

راجع كل جزء من المحتوى وسجل (على سبيل المثال، في جدول بيانات) كيف تبدو علامتك التجارية. لمساعدة استراتيجيي المحتوى وغيرهم من المتخصصين في تحليل نبرة صوت موقع الويب، حددت Nielsen Norman Group أربعة أبعاد لنبرة الصوت:

مضحك مقابل جاد (Funny vs. serious)

رسمي مقابل غير رسمي (Formal vs. casual)

محترم مقابل غير محترم (Respectful vs. irreverent)

متحمس مقابل حقيقة واقعة (Enthusiastic vs. matter-of-fact)

4. تحديد نغمة علامتك التجارية

لقد وصلنا أخيرًا إلى الخطوة التي تجمع فيها جميع المعلومات التي جمعتها من خلال البحث – صورة الجمهور وقيم علامتك التجارية – واستخدامها لتحديد نبرة صوت علامتك التجارية.

يجب أن تتناول نبرة الصوت عنصرين:

1. كيف يبدو صوتك.
2. ماذا تريد أن يبدو مثل.

باستخدام أبعاد Nielsen Norman Group، يمكنك بعد ذلك تحديد ليس فقط ما تريد أن تبدو عليه علامتك التجارية، ولكن أيضًا ما لا تريده. بعد ذلك، يمكنك استخدام هذه المعلومات لتحسين نغمتك الجديدة وإنشاء مخطط صوتي للعلامة التجارية.

استمر في القراءة للتعرف على كل نغمة من أبعاد الصوت ومشاهدة نغمات صوت الشركات المختلفة المتمثلة في صفحات 404 المخصصة.

اختر النغمة الصوت التي تستهدف الجمهور الخاص بها

رسمي مقابل غير رسمي (Formal vs. casual)

يعد اختيار المستوى المفضل لديك من الإجراءات الرسمية أمرًا بالغ الأهمية لأنه له تأثير كبير على كيفية إدراك العملاء لعلامتك التجارية. على سبيل المثال، يمكن أن يساعدك استخدام لغة رسمية جدًا في الظهور بمظهر أكثر موثوقية، ولكن قد تشعر أيضًا بمزيد من عدم الشخصية.

على النقيض من ذلك، يمكن أن تساعد اللغة غير الرسمية في خلق إحساس بالشخصية والود، ولكن كونك عفويًا جدًا في السياق الخطأ قد يجعلك تبدو عديم الخبرة أو غير محترف.

تظهر الاستطلاعات أن 65٪ من العملاء يفضلون أن يكون لموظفي الدعم نبرة صوت غير رسمية أثناء تفاعلهم. ومع ذلك، يعتمد ذلك أيضًا على السياق، وفقًا لجاي آيفي، المحلل في Software Advice – سيكون 78٪ من العملاء غير راضين إذا تم رفض طلبهم باستخدام نغمة عادية.

على النقيض من ذلك، إذا تمت الموافقة على الطلب بلهجة رسمية، قال 35٪ فقط أنه يؤثر على رضاهم. أرجع الباحثون هذا إلى الموقف العرضي الذي يُنظر إليه على أنه متعالي أو غير حساس في سياقات محددة.

مضحك مقابل جاد (Funny vs. serious)

يمكن أن تزيد الفكاهة من قوة استدعاء الذاكرة والحصول على المزيد من المشاركات، مما يسمح لك بالتميز عن المنافسين – طالما أن جمهورك يجدك مضحكًا. ومع ذلك، فإن الدعابة دائمًا ما تمثل خطرًا في الاتصال بالعلامة التجارية والتي يمكن أن تأتي بنتائج عكسية. إذا تم استخدامه بطريقة غير حكيمة، فقد ينفر المستخدمين لديك، ويترك انطباعًا بعدم الجدية، ونتيجة لذلك، عدم الاحتراف.

سيساعد تقديم نغمة أكثر جدية في بناء المصداقية وتعزيز الثقة. لكن قد يبدو أن اللغة الجادة تفتقر إلى الشخصية والعواطف، بل إنها تعطي إحساسًا بالتوتر.

عند الاختيار بين نغمة مضحكة وجادة، تذكر أن النبرة المضحكة لن تناسب جميع الشركات، ولكن الأهم من ذلك، يجب ألا تعيق الدعابة طريق التواصل الفعلي مع جمهورك.

محترم مقابل غير محترم (Respectful vs. irreverent)

تعطي اللغة المحترمة شعورًا بالود والود. لكن النبرة المفرطة في الاحترام، وخاصة المستخدمة في أوقات غير مناسبة، قد تعطي انطباعًا بأنك تحاول أن ترضي القارئ.

تساعد النغمة غير المحترمة علامتك التجارية على أن تبدو واثقة وموثوقة، بل وتعطي شعورًا بالتفوق على المنافسين. ومع ذلك، يمكن للغة غير الموقرة أن تخيف القارئ أو تسيء إليه.

متحمس مقابل حقيقة واقعة (Enthusiastic vs. matter-of-fact)

تعطي النغمة الحماسية إحساسًا بالود والمساعدة، لكن استخدامها في أوقات غير مناسبة قد يؤدي إلى إرهاق القارئ أو تهيجه.

تعطي اللغة الواقعية شعوراً بالصدق والبساطة. ولكن، إذا تم تنفيذها بشكل سيئ، فقد يُنظر إليها على أنها غير مبالية أو تفتقر إلى الشخصية.

5. طبِّق نبرة الصوت في اتصالات علامتك التجارية

لتنفيذ نبرة صوتك بنجاح، ابدأ بوضع إرشادات واضحة للعلامة التجارية، وتأكد من مراجعتها بين الحين والآخر، خاصةً عندما تكون هناك تغييرات في مكانتك والجمهور المستهدف.

إنشاء إرشادات نغمة العلامة التجارية الخاصة بك

تمنح الإرشادات الواضحة والقواعد والأمثلة الإيجابية الناس الثقة في الكتابة بهذه الطريقة الجديدة. تمتلكها العديد من العلامات التجارية، لكن ربعها فقط لديه إرشادات رسمية يتم فرضها باستمرار.

ابدأ بكتابة إرشاداتك بنبرة صوت العلامة التجارية التي حددتها – سيكون هذا مثالًا رائعًا على استخدامها بشكل صحيح عند الكتابة.

لضمان سهولة اتباع الإرشادات على أعضاء الفريق، قم بتضمين بعض الأمثلة عن نبرة الصوت التي يجب السعي وراءها في كل قطعة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الأمثلة على نبرة الصوت غير الصحيحة ستساعد الكتاب فيما لا يجب عليهم فعله.

الخلاصة

سيساعد تحديد نبرة صوت علامتك التجارية ووضع إرشادات واضحة على انتقال هذه النغمة إلى الصدارة في كل جزء من المحتوى. يعد هذا جزءًا أساسيًا من تطوير إستراتيجية محتوى تتوافق مع رؤيتك وتبدو حقيقية للعملاء.

من خلال فكرة واضحة عن المكان الذي يعيش فيه جمهورك عبر الإنترنت والموضوعات التي يرغبون في معرفة المزيد عنها، يمكنك تطوير رؤية لما تريد علامتك التجارية قوله وتحديد كيفية استخدام اللغة الصحيحة لتوصيل هذه الرسالة.

من خلال الحفاظ على نغمة موحدة في جميع اتصالاتك، سيكتسب جمهورك إحساسًا أفضل بما تمثله العلامة التجارية والقواسم المشتركة التي تشاركها مع جمهورك المستهدف.