كيف تصنع استراتيجية المبيعات المناسبة وأكثرها فاعلية لك؟ تخبرك الكثير من النصائح أنه طالما أن لديك خطة موثقة، وعملية قوية، وقاعدة مليئة بالممثلين الذين يعرفون الحل من الداخل والخارج، فأنت جاهز.
لكن، الوضع ليس كذلك تماما.
تكمن المشكلة في أن معظم استراتيجيات المبيعات مركزة للغاية على الداخل. إنهم ينجحون في توثيق الإجراءات الداخلية لكنهم يغفلون عن الرسائل والمهارات التي يحتاجها ممثلوك لإيصال القيمة إلى العملاء المحتملين والعملاء.
ضع في اعتبارك الأفكار التالية:
- يُظهر البحث الذي أجرته شركة SiriusDecisions أن المانع الأول لحصة المبيعات المحققة هو “عدم القدرة على توصيل رسالة قيمة“.
- في البحث المقابل الذي سأل فيه SiriusDecisions العملاء التنفيذيين عن جودة التفاعلات مع مندوبي المبيعات، قال 10٪ فقط إن مكالمات المبيعات توفر قيمة كافية لضمان الوقت الذي يقضونه فيها.
- كشفت دراسة أجرتها شركة Forrester Research أن 15 بالمائة فقط من مكالمات المبيعات تضيف قيمة كافية، وفقًا لمسؤولين تنفيذيين شملهم الاستطلاع.
- أظهرت دراسة Forrester أيضًا أن 7 في المائة فقط من المديرين التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع يقولون إنهم من المحتمل أن يحددوا موعدًا للمتابعة.
بعبارة أخرى، إذا كان فريق المبيعات لديك غير قادر على إيصال القيمة – لماذا يختلف الحل الذي تقدمه ويكون أفضل ويستحق المزيد من القيمة – فلن تساعدك استراتيجية المبيعات في تحقيق المزيد من المبيعات.
ذلك ما يمكن أن تفعله؟
في هذه المقالة، ستتعلم بعض النصائح الجيدة لبناء إستراتيجية مبيعات تعمل بالفعل. كل واحد مدعوم ببحوث سلوكية وقد تمت دراسته بدقة ليكون فعالًا في مواقف البيع بين الشركات.
لكن أولاً، من المهم التراجع وتوضيح ما يعنيه حقًا إنشاء إستراتيجية مبيعات ناجحة.
ما هي استراتيجية المبيعات؟
تُعرَّف إستراتيجية المبيعات بأنها خطة موثقة لتحديد موقع وبيع منتجك أو خدمتك للمشترين المؤهلين بطريقة تميز حلك عن منافسيك.
تهدف استراتيجيات المبيعات إلى توفير أهداف وإرشادات واضحة لمؤسسة المبيعات الخاصة بك. وهي تتضمن عادةً معلومات أساسية مثل أهداف النمو، ومؤشرات الأداء الرئيسية، وشخصيات المشتري، وعمليات المبيعات، وهيكل الفريق، والتحليل التنافسي، وتحديد موقع المنتج، ومنهجيات البيع المحددة.
معظم هذه الإرشادات مفيدة في توصيل الأهداف والحفاظ على مندوبي المبيعات في نفس الصفحة. لكن حيث تقصر معظم استراتيجيات المبيعات، فهي تركز بشكل كبير على الأعمال الداخلية لمؤسستك. المهارات الفعلية اللازمة لإجراء محادثات ناجحة مع المشترين – جنبًا إلى جنب مع مندوبي الرسائل الذين يجب أن يكونوا ناجحين – هي مجرد فكرة لاحقة.
عندما تغليها، فإن الهدف من كل استراتيجية مبيعات هو التأكد من وصول مندوبي المبيعات إلى حصتهم، أليس كذلك؟ وهو عنصر المراسلة – ما يقوله مندوبو المبيعات ويفعلونه ويكتبون من أجل إنشاء قيمة متصورة – هو الذي يفوز بالصفقة أو يخسرها.
لكي تكون فعالة حقًا، يجب أن تركز استراتيجية مبيعات مؤسستك على محادثات العملاء. هذه المحادثات التي يتم تقديمها بمهارة هي التي تخلق تجربة شراء مميزة، وتوضح القيمة للمشترين، وتفصل شركتك عن المنافسة.
مع وضع ذلك في الاعتبار، إليك 10 أشياء يجب وضعها في الاعتبار عند إنشاء استراتيجية مبيعات.
10 طرق لتطوير استراتيجية مبيعات ناجحة
1. قم ببناء عرض قيم في رسائلك – Value
معظم العملاء المحتملين إما لا يتعرفون على التحديات الجذرية التي يواجهونها يوميًا أو لا يمكنهم التعبير عنها بشكل واضح. لذلك، حتى إذا كنت تبيع منتجًا رائعًا حقًا، فمن المحتمل ألا يدرك المشترون القيمة الحقيقية التي تقدمها لمنظمتهم. لهذا السبب تحتاج إلى إنشاء رسالة قوية ومقنعة.
وجد بحث Forrester أن 74 في المائة من المشترين التنفيذيين سيعطون أعمالهم لشركة توضح رؤية شراء، مقارنة بالموردين بين مجموعة من موردي السلع.
لا يقتصر الأمر على الترويج لميزات منتجك، على أمل أن يختارك المشتري على حساب منافسيك. هذا النهج فقط يضعك على قدم المساواة مع حلول مماثلة، ويفرض عليك المنافسة.
بدلاً من التحدث عما تفعله ولماذا تعتقد أنه يمكنك القيام به بشكل أفضل، قم بإنشاء رؤية شراء تحدد مجموعة جديدة من التحديات التي تتوافق مع نقاط قوتك المميزة. سيكشف عرض القيمة القوي هذا عن الاحتياجات التي لم يتم أخذها في الاعتبار سابقًا بالنسبة إلى العميل المحتمل، ويخلق تباينًا، ويدفع الحاجة الملحة للتغيير باستخدام القصص والرؤى.
2. خلق الحاجة الملحة للتغيير – Urgency
تضع معظم الشركات نفسها عن غير قصد للحصول على منافسة من الميزات والفوائد. يجيبون على السؤال “لماذا يجب أن أختارك؟” سؤال عن آفاقهم. لكن بفعلهم ذلك، فإنهم يفوتون خطوة أولى حاسمة.
الحقيقة هي أن غالبية المشترين يفضلون عدم فعل أي شيء بدلاً من التغيير. في الواقع، فإن 60 بالمائة من الصفقات قيد التنفيذ تُفقد بسبب “عدم اتخاذ قرار” وليس لصالح المنافسين.
البقاء على حاله آمن ومريح، بينما التغيير مرتبط بالتهديد والمخاطر. لاختراق انحياز الوضع الراهن وجعل العملاء المحتملين يغادرون وضعهم الحالي، فأنت بحاجة إلى سرد قصة تقدم حجة مقنعة عن سبب تغييرهم، ولماذا يجب أن يتغيروا الآن.
تتطلب استراتيجية المبيعات الناجحة منك فهم منافسك الحقيقي – الوضع الراهن. ساعد عملاءك المحتملين على اتخاذ قرار التغيير قبل أن تحاول إقناعهم باختيارك. إن الإجابة على هذه الأسئلة هي ما يميز الحل الذي تقدمه ويحدّد أسلوب رحلة اتخاذ القرار للمشتري بالكامل.
3. سرد قصة مقنعة لا تنسى – Story
عندما يستعد مندوبو المبيعات للمحادثات مع العملاء المحتملين، فإنهم يركزون عادةً على الحصول على كل الحقائق مباشرة حول عروضهم. لكن المعلومات الأكثر دقة في العالم لن يكون لها صدى إذا لم تتمكن من التواصل مع عملائك بطريقة لا تُنسى.
يساعد سرد القصص الشخصية واستخدام الاستعارات والتشابهات في إحياء رسالتك بطريقة أكثر إقناعًا من مجرد سرد الحقائق والبيانات. يرسم سرد القصص صورة حية للمشترين، توضح التباين بين وضعهم الحالي مقابل ما هو ممكن، وربط ما تقدمه مباشرةً بوضعهم الفريد.
بمجرد أن تبدأ في مشاركة القصص في محادثات المبيعات الخاصة بك، ستصبح علاقاتك مع العملاء أكثر عمقًا ومكافأة.
4. تحدث إلى العميل في رحلة اتخاذ القرار، وليس عملية البيع
عملية البيع عبارة عن مجموعة من الخطوات القابلة للتكرار التي يستخدمها مندوب المبيعات لقيادة عميل محتمل للشراء. عادةً ما تتضمن عملية البيع عدة خطوات مثل التنقيب والتأهيل واكتشاف الاحتياجات والتفاوض والإغلاق. ستكون هذه قائمة تحقق مثالية يجب اتباعها إذا كان جميع المشترين لديك عبارة عن روبوتات يتم نقلها عبر خط تجميع. لكن هذا ليس الواقع.
البيع اليوم ليس تقدمًا يمكن توقعه كنت قد قررت أنه يجب على العملاء المحتملين والعملاء الشراء. ما تواجهه حقًا اليوم هو رحلة اتخاذ القرار مع العميل – وهي سلسلة من الأسئلة الرئيسية التي يطرحها المشترون أثناء تطلعهم إلى معالجة أهداف تجارية محددة.
بدلاً من أن تكون “متمحورًا حول البرنامج” مع استراتيجية مبيعات ذات مقاس واحد يناسب الجميع، يجب أن تكون متمحورًا حول المشكلة، وتلبية الاحتياجات المحددة للمشترين عند ظهورها مع الرسائل ذات الصلة بالظروف والمحتوى والمهارات اللازمة لتقديمها هم.
5. لا تعتمد على شخصيات المشتري في استراتيجية مبيعاتك
تبدو ملفات تعريف العملاء وشخصيات المشتري جيدة من الناحية النظرية. الفكرة هي جمع السمات والمواقف والسلوكيات الديموغرافية المشتركة لجمهورك المستهدف للمساعدة في تأطير واستهداف رسائلك. ولكن عند استخدامها كنهج تنميط سطحي، يمكن للشخصيات أن تضلل رسائلك.
يفترض البيع المعتمد على الأشخاص أن سلوكيات أو أفعال المشتري المستهدف مدفوعة بخصائصه الداخلية. في الواقع، يتم تحفيز المشترين من خلال التأثيرات الخارجية التي تتحدى وضعهم الراهن وتقنعهم بالتغيير. قد تشمل هذه التأثيرات الخارجية النمو السريع داخل الشركة، أو العمليات غير الفعالة أو غير المستدامة، أو التغييرات الأوسع التي تؤثر على صناعتهم ككل.
الدوافع الحقيقية وراء السلوكيات وتغيير السلوك هي التحديات في وضع المشتري الخاص بك، وليس التصرف المهني. لذلك، بدلاً من تركيز استراتيجية المبيعات الخاصة بك على الكثير من السمات غير المهمة، تحدث إلى موقف المشتري الذي تتعامل معه والسبب في أن نهجهم الحالي يعرض أعمالهم للخطر.
6. تجنب “فخ السلع” في استراتيجية المبيعات الخاصة بك
في كثير من الأحيان، يبني مندوبو المبيعات رسائلهم على الاحتياجات التي يخبرهم بها العملاء المحتملون. ثم يربطون تلك الاحتياجات المحددة بالقدرات المقابلة، بطريقة “بيع الحلول” القياسية.
مشكلة هذا النهج؟ تقع في فخ الرسائل السلعية جنبًا إلى جنب مع منافسيك، الذين من المحتمل أن يبنوا رسالة القيمة الخاصة بهم استجابةً لنفس مجموعة المدخلات. نتيجة لذلك، تبدو مثل أي شخص آخر، تاركة توقعاتك غير حاسمة وبدون أي إلحاح حقيقي للتغيير.
بدلاً من ذلك، تحتاج إلى تقديم احتياجات غير مدروسة تتجاوز الاحتياجات المحددة والمعروفة وحلها. تعريف العملاء المحتملين بالمشكلات أو الفرص الضائعة التي لم يتم تقديرها بالشكل الكافي أو حتى لا يعرفون عنها شيئًا. بعد ذلك، قم بربط “الاحتياجات غير المحددة” التي حددتها بنقاط القوة المتمايزة لديك، والتي تعد مناسبة بشكل فريد لحل هذه المخاطر.
7. قيادة برؤى وليس أسئلة اكتشافية
يحاول العديد من مندوبي المبيعات أن يكونوا “مستشارًا موثوقًا به” – يطرحون أسئلة اكتشاف المشترين، ويشخصون احتياجات العميل، ثم يقدمون حلًا يناسب المعايير. لكن هذا النهج يضر أنت وعميلك.
لكي تكون ذا قيمة حقيقية للمشترين، لا يكفي أن تقول، “أخبرني بما تريد؛ سأحصل عليها لأجلك.” يريد المشترون مندوبي المبيعات الذين سيخبرونهم بما يريدون. يريدون منك فحص جميع المعلومات الموجودة وتقديم نظرة ثاقبة لما ينقصهم والتي من شأنها تحسين أدائهم.
هذا يعني أكثر من مجرد العثور على البيانات والإحصاءات عبر الإنترنت. الحقيقة بدون قصة هي مجرد نقطة بيانات. لجعلها حقيقية بالنسبة للمشتري، قم بتغليف أفكارك في قصة تربط النقاط لهم وتوفر السياق في عالمهم.
8. مواءمة المبيعات والتسويق
في كثير من الأحيان، يكون قسم المبيعات والتسويق قسمين منعزلين، لكل منهما أهداف فردية تبدو متوافقة. ينشئ التسويق رسائل وأدوات للمبيعات ويولد عملاء متوقعين لفريق المبيعات. تستخدم فرق المبيعات الرسائل والأدوات لتحويل هؤلاء العملاء المتوقعين إلى إيرادات. لكن قلة المواءمة والثغرات في عمليتك يمكن أن تخرب جهودك.
قد تسمع الشكوى التالية من كلا الجانبين: “نحن نقوم بعملنا، لكنهم لم يفهموا ذلك.” تكمن المشكلة في هذه الأهداف في أنها تعزز موقفنا في مواجهة الآخر وتفوتها الصورة الكبيرة. المبيعات هي نقطة تصميم لتسويق أفضل. إذا كانت المبيعات هي راوية القصص في مؤسستك، فإن التسويق هو منشئ القصة.
في النهاية، يشترك هذان الفريقان – ويجب أن يكونا متفقان لتحقيق – هدفًا واحدًا: إقناع المشترين باختيارك.
9. تفصيل استراتيجية المبيعات لتوسيع العملاء
تنفق معظم فرق المبيعات والتسويق غالبية ميزانياتها وجهودها على اكتساب العملاء وتوليد الطلب. وفي الوقت نفسه، من المحتمل أن تأتي غالبية إيراداتك السنوية من عملائك الحاليين، من خلال عمليات التجديد والمبيعات.
ما يقرب من نصف الشركات التي شملتها الدراسة التي أجرتها شركة رؤى الشركات تستثمر أقل من 10 في المائة من ميزانياتها التسويقية في الاحتفاظ بالعملاء والتوسع. من الواضح أن عملائك يتم التقليل من شأنهم بشكل كبير ولكنهم محركات نمو قوية داخل شركتك. ويجب ألا تتغاضى عن إمكانات تدفق الإيرادات غير المستغل هذا.
التحدي هو أن الاحتفاظ والتوسيع يتطلبان نهجًا متميزًا للمراسلة ومحادثة العملاء. العملاء الحاليون في وضع مختلف عن العملاء المحتملين – موقف يحمل نفسية الشراء الفريدة.
في حين أن اكتساب العملاء يتعلق بتحدي الوضع الراهن لتسليط الضوء على فوائد التحول إلى الحل الخاص بك، فإن الاحتفاظ بالعملاء والتوسع يتطلب منك تعزيز وضعك باعتباره الوضع الراهن.
تُظهر الأبحاث أن استخدام رسالة استفزازية مليئة بالتحدي عندما تحاول تجديد نشاطك التجاري أو توسيعه مع عملائك سيزيد من احتمالية قيامهم بالتسوق بنسبة 10-16 بالمائة على الأقل.
10. تمكين التدريب المستمر
تعتمد معظم جهود التدريب والتعلم على مجموعة من الكفاءات، مدعومة بمنهج دراسي وكتالوج يتم جدولته بناءً على الاهتمام والتوافر المستند إلى التقويم. ولكن ما علاقة ذلك بمساعدة استراتيجية أعمال الشركة، والاستجابة لمتطلبات السوق المتغيرة، والتدخل لإصلاح الاحتياجات الناشئة عند ظهورها؟
لكي تكون فعالًا وفعالًا كما تحتاج أن تكون اليوم، يجب أن يرتقي تدريب المبيعات الخاص بك إلى مستوى جديد من المرونة والتخصيص والملاءمة الظرفية. يتيح لك استخدام نموذج تدريب مرن عند الطلب نشره في أي لحظة لحل المشكلات عند حدوثها، ومعالجة المبادرات عند ظهورها.
إن تدريب فريق المبيعات الخاص بك على خفة الحركة الظرفية يزودهم بالرسائل والمهارات التي يحتاجون إليها فيما يتعلق بمحادثات العملاء التي يجرونها.
الخلاصة
خذ إستراتيجية المبيعات الخاصة بك إلى ما هو أبعد من “أفضل الممارسات”
لن تساعد معظم “أفضل الممارسات” المزعومة فريق المبيعات لديك على النجاح. بدلاً من اتباع نموذج ملء الفراغات، قم بإنشاء إستراتيجية تنقل المزيد من القيمة في محادثات المبيعات الخاصة بك.
